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12/13/2013

Chatprotokoll: Markeninnovationen im Greenfranchising

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen liebe LiveChatter/innen, mein heutiges Thema dreht sich um Marken, Innovationen und Nachhaltigkeit. Letztere ist ein globaler Megatrend. Und während viele Unternehmen noch darüber grübeln, ob dem wirklich so ist, hat sich Unilever, der global zweitgrösste Konsumgüterproduzent, aufgemacht das gesamte Unternehmen und alle Produkte bis 2020 auf Nachhaltigkeit zu trimmen. Mit einem aggressiven Wachstumsanspruch und keinem nur selbstlosen Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein. Was kann das für die Franchise-Wirtschaft bedeuten? Wie sollten Marken-Konzepte und -Strategien aussehen, welche Massnahmen sollten realisiert werden? Darüber würde ich gern mit Ihnen chatten. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser:Einen guten Morgen Herr Matla, in welchen Bereichen einer Marke kommen Innovationen in Betracht?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen, lieber LiveChat-Teilnehmer, vielen Dank für Ihre Frage. Wie Sie wissen, bin ich im Kern Markenberater. Die Marke steht bei mir über allem. So betreffen mögliche Veränderungen und natürlich besonders Innovationen alle Bereiche des Unternehmens, angefangen beim Geschäftskonzept und bis hin zur Kommunikation.

Leser:Hallo Herr Matla: worin unterscheiden sich Markeninnovationen im Greenfranchising von jenen im klassischen Franchising?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Danke auch Ihnen für Ihre Frage. Während im Klassischen Franchising die reine Gewinnmaximierung im Vordergrund steht, kommen in Green Franchise-Systemen die Werte Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme hinzu. Damit ergibt sich eine andere Perspektive. Gewinnmaximierung ist auf reine Effektivität und Effizienz ausgerichtet. Als Verpackungen in der Take away-Gastronomie könnten so die preiswertesten erhältlichen Varianten eingesetzt werden. Greenfranchising schaut nach der Verträglichkeit für Umwelt, Mensch und Kultur im Einklang mit den ökonomischen Zielen. Ein Greenfranchise-System würde eher Papp-Verpackungen einsetzen. Oder an Mehrwegsystem denken. Das Interessante daran: Durch diese für viele noch neue Art zu denken entstehen ganz kreativ neue Einsparungspotenziale.

Leser:Guten Morgen! Gibt es systematische Ansätze für die Suche nach Markeninnovationen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ja und sie sind bereits vielfältig im Einsatz. Empfehlenswert sind zum Beispiel die Ansätze, die sich intensiv mit dem Business Concept auseinandersetzen. Hier werden anhand einer Business Concept Map alle Unternehmensbereiche auf Nachhaltigkeits- und Innovationspotenziale abgeklopft. Dadurch entstehen innovative Ansätze, die von der Zielgruppe bis hin zu den Vertriebswegen reichen und auch die Geldflüsse berücksichtigen. Darüber hinaus ist das Thema "Corporate Foresight", also die Vorhersage der Unternehmenszukunft, angesagt. Hierfür werden in großen Unternehmen Abteilungen eingerichtet, die Zukunftsveränderungen erforschen, daraus die eigene Unternehmenszukunft vorherzusagen versuchen und dafür Produkte und Leistungen entwickeln. Das ist natürlich nur systematisch sinnvoll und Erfolg versprechend.

Leser:Guten Morgen, gehören auch die Bearbeitung neuer Absatzmärkte und die Ansprache neuer Kundensegmente zu den von Ihnen angesprochenen Markeninnovationen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Frage. Ganz genau so ist es. Eine Marke dient ja dazu, Nachfragepotenziale abzudecken. Entsprechend muss diese Nachfrage ständig im Auge behalten werden. Relevante Veränderungen sollten dann auch Einfluss auf die Marke haben. Schliesslich sollte man nicht den Anschluss an seine Ziel-, Nutzer- und Käufergruppen verlieren. Nehmen wir zum Beispiel die Zunahme von Singlehaushalten in Städten. Diese erfordern sicherlich eine andere Marktbearbeitung, vom Produkt über den Verkauf bis hin zur Kommunikation. Darauf müssen sich Marken einstellen.

Leser:Trifft es zu, dass erfolgreiche Markeninnovationen die unmittelbare Nähe zum Kunden und die Kenntnis seiner manchmal ihm selbst unbekannten Wünsche voraussetzen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Die Erfolgsvorhersage von Markeninnovationen ist ein komplexes Thema, an dem sich ganz viele Unternehmen reiben. Noch immer folgen auf Innovationen sehr viele Flops. Die Wissensgrundlage ist deshalb sehr wichtig, um die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen zu erhöhen. Consumer Insight-Forschung wird deshalb sehr stark von Kommunikationsagenturen verfolgt, damit die Marken-Kommunikation zielgenau auf die bewussten oder unbewussten Bedürfnisse platziert werden kann. Die Nähe zum Kunden ist ein zweites Thema mit zunehmender Bedeutung. Es wird immer wichtiger nicht nur die Kunden anzulocken, zu faszinieren und von ihnen als sympathisch eingestuft zu werden, sondern zu ihnen zu gehen. Sie dort zu treffen, wo sie sind. Nähe zum Kunden ist ein Erfolgsfaktor, der viele Insights liefert.

Leser:Mich würde in diesem Zusammenhang interessieren, ob Privatpersonen oder Geschäftskunden empfänglicher für Nachhaltigkeitsthemen sind?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:In der Geschäftswelt sind die Themen "Nachhaltigkeit" und "Corporate Social Responsibility" (CSR) die großen Themen, die alle Unternehmen berühren. Aber auch bei den "privaten Menschen" spielt Nachhaltigkeit eine immer wichtiger werdende Rolle. Darauf weist auch der Trendforscher Matthias Horx vom Zukunftsinstitut in seiner neuen Studie "Weg zur Green Economy" hin. Die freiwilligen Massnahmen der Unternehmen entwickeln sich zum realen Wettbewerbsfaktor.

Leser:Oberstes Ziel von Marken ist nach meinem Kenntnisstand, den Kunden bei der Differenzierung unter ähnlichen Angeboten zu helfen und ihnen gleichzeitig die Identifikation mit einem Angebot oder Anbieter zu erleichtern. Sind Markeninnovationen vorstellbar, die nicht Auswahlverhalten und Sicht des Kunden beeinflussen sollen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das sind sie schon. Aber ist das auch sinnvoll? Marken sollten immer als Ganzes gesehen und behandelt werden. Sie sind dabei nicht Kunst, also Selbstzweck. Marken sollen dazu beitragen, Leistungen und Produkte eines Unternehmens, einer Organisation, einer Stiftung oder eines Vereins bekannter zu machen, sympathischer und kompetenter erscheinen zu lassen, um eine höhere Nachfrage zu erzeugen. Marken sind Wirtschaftsgüter und lassen sich als solche auch bewerten. Oberstes Ziel ist es, den Markenwert zu steigern. Die Ergebnisse der "Global Best Brands" von Interbrand spiegeln diese Marken-Werte und deren Veränderungen in Dollar.

Leser:Ist Ihr Ansatz so zu verstehen, dass Nachhaltigkeitsthemen inzwischen einem zentralen Kundenbedürfnis entsprechen und sich mit der gezielten Befriedigung neue Perspektiven für eine Marke eröffnen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ja. Es wird zwar unglaublich viel über Nachhaltigkeit geschrieben und gesprochen und man könnte den Eindruck bekommen, damit sei das Thema dann auch langsam "durch", wie es oft umgangssprachlich heisst. Dem ist aber ganz bestimmt nicht so. Nachhaltigkeit ist gekommen, um zu bleiben. Es wird immer stärker zum Unterscheidungsfaktor, der Wettbewerbsvorteile ermöglicht. Es wird obligatorischer Bestandteil des Markenkerns. In unserem Fachbuch "Green Franchising" (Bellone/Matla) haben wir gezeigt, wie Nachhaltigkeit in der Greenfranchising-Bedürfnis-Pyramide auf unterschiedlichen Ebenen gelebt und kommuniziert werden kann. In dieser Phase befinden wir uns bereits. Franchise-Systeme, wie SWITCHER SA, in der Schweiz (www.switcher.ch) haben die Nachhaltigkeit im Markenkern implementiert und realisieren Nachhaltigkeitsziele gleichberechtigt neben den anderen Markenkern-Dimensionen.

Leser:Sind Kunden ohne konkrete Hilfestellung und somit Beeinflussung tatsächlich in der Lage, ihre Bedürfnisse in einen Innovationsprozess einzubringen? Ich denke an die aktuellen Bemühungen, Verbraucher über Social Networks bzw. Social Media einzubeziehen.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Innovationsprozesse sollten immer moderiert werden. Schon aus wirtschaftlicher Sicht ist das sinnvoll. Es sei denn, man möchte eine Grundorientierung und tritt in einen ergebnisoffenen Kreativprozess ein, wie das auf der Hybrid Plattform in Berlin der Fall ist. Ansonsten sehe ich die Menschen nicht als ganz so hilflos an. In den sozialen Medien werden Feedbacks ganz klar und deutlich formuliert. Aus dem tiefen inneren Gefühl heraus. Die Anonymität der digitalen Medien fördert geradezu diesen "schonungslosen" Direktaustausch. Also ja, ich glaube an die Einbeziehung von Kunden und Kundinnen. In Franchise-Systemen sind übrigens ja auch Ihre Partner und Partnerinnen Ihre Kunden. Und auch sie können und sollten in Innovationsprozesse mit einbezogen werden.

Leser:Unter welchen Bedingungen führt die Verjüngung einer Marke durch kontinuierliche Innovationen zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Kundschaft und zu einer höheren Profitabilität der wirtschaftlichen Aktivitäten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Erhöhte Zahlungsbereitschaft und Profitabilität kann auf verschiedene Art und Weise erreicht werden. Ob die Verjüngung der Marke dazu beiträgt, ist zu klären. Wenn eine Markenverjüngung die vorhandenen Nutzer hält und neue dazu gewinnt, können sicherlich entsprechende Effekte realisiert werden. Oder man verzichtet auf die bisherigen Kunden, da vielleicht zu wenige oder zu unrentable erreicht werden und wendet sich ganz neuen, zahlungskräftigeren Zielsegmenten zu. Man denke nur an den neuen Auftritt der Mercedes A-Klasse. Das Unternehmen "Lindt", diesjähriger Marketing-Preisträger, hat es anders gelöst. Die klassische Dachmarke bleibt bestehen. Sie wurde ja auch für ihre ganzheitliche Marketingleistung, Kontinuität und Konstanz ausgezeichnet. Jüngere und andere Zielgruppen werden durch Submarken, wie "Lind Hello" oder "Lind Diva" angesprochen. Diese realisieren Sonderplatzierungen in Supermärkten und haben eine stark abweichende Kommunikation. Dabei sprechen sie neue Zielgruppen und Verwendungsanlässe an, bei geringer Kannibalisierung zur Dachmarke.

Leser:Mich beschäftigt seit langem, warum „Franchising“ als (ungeschützte) Marke von mehr als 1.000 Franchise-Gebern in Deutschland nicht besser vermarktet wird. Warum versuchen Franchise-Geber unverdrossen, Lizenzen zu verkaufen, obwohl ihnen so viel Misstrauen entgegengebracht wird? Ich sehe es vielmehr als Coaching, wodurch einem geeigneten Personenkreis die Möglichkeit zu einer neuen Lebensgestaltung eröffnet wird. Die Lizenzen sind dann nur noch ein Mittel zur Erreichung von Erfolg und Unabhängigkeit. Wie stehen Sie zu meiner Vision, positivere Franchise-Assoziationen zu vermitteln?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sie sprechen ein Thema an, das immer wieder die Franchise-Wirtschaft und deren Gemüter bewegt. Da wird über das Image des Franchising mal besonders gut, mal besonders schlecht gesprochen, da wird recherchiert, berichtet und theoretisiert. Ich muss gestehen, dass ich das Thema weitaus lockerer sehe. Franchise-Systeme tun genau das, was Sie schreiben. Sie ermöglichen Existenzgründungen auf der einen Seite und eine Versorgung mit Produkten und Leistungen auf der anderen Seite. Und daran kann ich nichts Schlechtes sehen. Je besser sie aufgestellt sind, je nachhaltiger und zukunftssicherer, desto stärker wird ihre Marke. Und gute Marken wollen sowohl Franchise-Nehmer als auch Kunden. Ich erlebe ausserhalb der Medien immer wieder eine ganz positive Hinwendung zum Franchising. Bin mir also ziemlich sicher, dass wir momentan keine Imagekampagne für das Franchising brauchen.

Leser:Wie kann man aber die Einbeziehung der Endverbraucher in die Markenentwicklung - z.B. über soziale Netzwerke - mit einer konsequenten und langfristig angelegten Markenführung durch die Unternehmen in Einklang bringen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Indem Sie die Einbeziehung von Franchise-Partner/innen, Mitarbeitenden und Kunden/Kundinnen in den Markenaufbau- und Markenführungs-Prozess standardisieren. Das Franchising lebt ja von der Standardisierung und Multiplikation.

Leser:Bedarf es wirklich ständiger Innovationen, damit Franchise-Marken zukunfts- und wettbewerbsfähig bleiben? Welches KMU bringt eine solche Innovationskraft auf?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Es bedarf einer ständigen Überprüfung des Unternehmens und der Märkte, auf denen es tätig ist. Sollten aufgrund Veränderungen Innovationen angesagt sein, sollten diese auch realisiert werden. Natürlich nur in dem Ausmass, wie es wirtschaftlich sinnvoll und tragbar ist. Aus meiner Sicht wird jedoch oft der "Prozess der Bewusstheit" vernachlässigt. Oft mit der Begründung des überstrapazierten finanziellen Budgets. Marken und deren Veränderungen, sprich Innovationen, sind aber primär eine Kopfsache. Und Grundlage eines funktionierenden Marketing.

Leser:Läuft eine Marke nicht auch Gefahr, durch Innovationen und Produktlinienerweiterungen überdehnt zu werden? Wie erkennt man die Grenze des Machbaren?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Es sollte jeweils geklärt werden, wie stark eine Marke ein Nachfragepotenzial abdecken kann. Ist sie dazu nicht mehr in der Lage, kann eine weitere Marke aufgebaut werden. Sie können das ganz gut bei McDonald`s mit den McCafés erkennen. Hier wurde eine zweite Marke erfolgreich etabliert.

Leser:Haben Markeninnovationen in wirtschaftlich günstigen oder schwierigen Zeiten größere Aussicht auf Erfolg? Oder fallen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dabei weniger ins Gewicht?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Tja, was sind wirtschaftlich günstige und was schwierige Zeiten? Das kommt auf die Perspektive an. Wenn sie sich an einem Unternehmen orientieren, ist die Zeit schwierig, wenn Aufträge oder Abverkäufe zurückgehen. Aber nur, wenn es keine Wege gibt neue Ströme zu finden und zu nutzen. Was für das eine Unternehmen schwierig ist, kann für das andere Hochkonjunktur sein. Schauen wir uns doch ein paar Innovationen an. Die HypoVereinsbank etabliert als erstes Geldinstitut eine Online-Filiale mit einem persönlichen Bank-Berater. Einem echten Berater, keinem Call-Center. Die Zeitung "Welt" hat Tablets als integrierten Vertriebskanal etabliert. Das Unternehmen "Fits.me" löst das Größenproblem im Online-Handel durch einen digitalen Fitting Room (Passform, Größenberatung) und will damit die Anzahl der Retouren verringern, die im Online-Handel alle Unternehmen betreffen und viel Geld kosten sowie die Umwelt schädigen (Lieferfahrer). Mercedes-Benz startet jetzt seinen PKW-Vertrieb über eine Onlineplattform, einen Web-Store. Wenn schwierige Zeiten herrschen, sind innovative Lösungen gefragt. So gesehen erhöhen Krisen, also schwierige Zeiten, die Innovationsbereitschaft. Wenn es einem gut geht, ist man nicht so sehr gezwungen, kreativ nach neuen Wegen zu suchen.

Leser:Ich vermute, Sie haben mich falsch verstanden. Mir geht es nicht um eine Imagekampagne, das greift viel zu kurz. Mir geht es um eine Neudefinition des Markenkerns 'Franchising' und die Entwicklung neuer Bilder in den Köpfen der Zielgruppe. Es ist doch etwas völlig anderes, eine Lizenz oder eine Lebensvision zu bewerben und zu verkaufen.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ich glaube, ich habe Sie nicht falsch verstanden. Es ist etwas anderes, mit einem Franchise-Nehmer oder einer Franchise-Nehmerin ganz konkret über deren Lebenssituation und die langfristige Eingliederung in ein System (durch Kauf einer Lizenz) zu reden, als aus Entfernung Lizenzverkauf negativ gegen Lebensvision abzugrenzen. Lizenzen werden ja nicht versteigert, sondern bedingen eine längere Auseinandersetzung beider Seiten Franchise-Geber und Franchise-Nehmer in einem verantwortungsvollen Vertragsverhältnis. Dieser langwierige Prozess lässt sich aus meinen Erfahrungen nicht vereinfachend als nur "Lizenzverkauf" darstellen.

Leser:Gelten die Gesetze der Markenführung genauso in sozialen Netzwerken oder sind dort irgendwelche Besonderheiten zu beachten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nichts ist so in Bewegung wie in den sozialen Netzwerken. Grundsätzlich gelten die gleichen Gesetze der Markenführung überall, so auch in den sozialen Medien. Dennoch können Markensympathie und Identifikation von einigen Zielgruppen als weniger wichtig als die Werte Informationsvorteil und vergünstigte Angebote wahrgenommen werden, wie soeben die Studie "Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass" der Webguerillas und der LMU München gezeigt haben. 85% können sich vorstellen in den sozialen Medien einer Marke zu folgen, obwohl sie keine Sympathie für sie hegen. Das wäre in der realen Welt kaum vorstellbar. Für 81,6% ist die Hauptmotivation "konkrete Information". Weitergehend sind die Nutzungssituationen der sozialen Medien zu beachten. Überwiegend werden sie von SmartPhones und Tablets genutzt, die sich vom Second zum First Screen entwickeln.

Leser:Hat die zunehmende Informationsflut und Wechselbereitschaft der Kunden zur Folge, dass Marken und Markenwerbung in kürzeren Abständen erneuert werden müssen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sicherlich werden Marken in bestimmten Bereichen "fluider", das heisst stärker von der Umwelt Veränderungsgeprägt. Die Markenwerbung sowieso. Schauen Sie sich doch einfach einmal #DunkinReplay auf Twitter an. Hier werden bekannte Spielszenen in den USA von DunkinDonut-Bechern nachgespielt. Der Star des Jahres auf der New Yorker Advertising Week. Erfolgstreiber dahinter sind die Twitter-Clips durch "Vine", die im Moment einen Boom erfahren. Gebrandete "Vine-Links" werden zurzeit viermal häufiger angeklickt als normale Werbevideos. Und Vine gab es vor einem Jahr noch gar nicht. Social Media entwickeln sich gerade zu kostengünstigen multimedialen Werbeflächen, die Auswirkungen auf die zukünftige Markenkommunikation haben werden.

Leser:In welchem Stadium fließen eigentlich Nachhaltigkeitsthemen in den Strategieprozess ein?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:So früh wie irgend möglich. Unternehmen, die ihr Geschäftskonzept so konzipiert haben, dass es Nachhaltigkeitsprobleme lösst, zum Beispiel zur Mobilität, Abfallverwertung, Energieeinsparung etc. sind die Nachhaltigkeitsführer. Aber natürlich kann auch jedes klassische Franchise-System zu jeder Zeit Nachhaltigkeitsansprüche formulieren und diese angehen. Meist erfolgt es im Rahmen der Unternehmensübergabe an die Kinder. So verfolgt beispielsweise das Outdoor-Bekleidungsunternehmen VAUDE unter der neuen Geschäftsführerin Antje von Dewitz mit Franchise-Niederlassungen konsequent und ambitioniert Nachhaltigkeitsziele.

Leser:und inwieweit müssen die internen Strukturen in der Systemzentrale an etwaige Markeninnovationen angepasst werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das ist ganz wichtig. Nachhaltigkeit und Innovation sind zwei Erfolgsfaktoren von Unternehmen, die standardisiert werden müssen. Nachhaltigkeit um zu bewahren, um die dauerhafte Basis gesellschaftsverantwortlich zu sichern. Und Innovation um weiterzuentwickeln, besser zu werden, voranzuschreiten. Beides sollte im System verankert werden. Auch personell, verantwortlich. In dem Franchise-System Mammut in der Schweiz gibt es dafür sogenannte Göttis. Diese vertreten im Unternehmen eine ganz besondere Perspektive und sind bei relevanten Meetings mit Stimmrecht am Tisch.

Leser:Ich sehe dies grundlegend anders, habe aber eine weitere Frage: Warum gibt es im Franchising nur eine relativ geringe Zahl globaler Marken? Welche Hürden gälte es abzubauen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Erfolgreiche globale Marken, ob sie im Franchising expandieren oder aber im Filialsystem, sind zählbar, also nicht unendlich. Gründe dafür gibt es sicherlich viele. Die rechtlichen Aspekte, die kulturellen Unterschiede, Transportkosten. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass Franchising sehr stark von kleinen und mittelständischen Unternehmen genutzt wird und diese generell sehr stark auf ihren Sprachraum fixiert sind. Alles darüber hinaus bedarf stark erhöhter Anstrengungen. Ich sehe bem Franchising keine Einschränkung, die eine Globalisierung verhindern sollte.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Liebe LiveChatter des Franchiseportal, vielen Dank für die interessanten Fragen. Marken-Nachhaltigkeit und Innovationen werden uns auch im nächsten Jahr 2014 begleiten. Kommen Sie gut hinein. Und bis dahin eine frohe Weihnachtszeit und einen guten Rutsch. Ihr Thomas Matla

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