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8/28/2009

Chatprotokoll: Markenaufbau für den Partner- und Kundenmarkt

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Tag liebe Chatteilnehmer und -teilnehmerinen, hiermit eröffne ich unsere heutige Frage-Antwort-Runde und wünsche Ihnen und mir eine spannende Zeit.

Leser:Guten Morgen Herr Matla, welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Steuerungspunkte für die Außenwirkung einer Marke?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen, liebe Chatteilnehmerin, danke für Ihre Frage. Sicherlich ist es für eine Marke bedeutend konsistent, über alle Bereiche hinweg geschlossen, nach aufzutreten. Grob lässt sich Ihre Frage aber folgendermassen beantworten: Für den Markenaufbau und die Markenführung spielt der Markenkern, die Markenwerte und Attribute eine wesentliche Rolle. Sozusagen also die inneren Steuerungspunkte. Nach aussen gerichtet sind es das Markendesign, das Markenverhalten, das Markenerlebnis und die Markenkommunikation.

Leser:Hallo und guten Morgen Herr Matla, wie unterscheidet sich denn der Markenaufbau im Kundenmarkt von dem im Partnermarkt?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Frage. Erst einmal erscheint es mir wichtig, auf die Bedeutung des Markenaufbaus auch für den Partnermarkt hinzuweisen. Marken werden häufig nur in Richtung Endkunden gesehen, gedacht und realisiert. Der Partnermarkt spielt aber, gerade in wirtschaftlich fordernden Zeiten, eine wesentliche Rolle, um Franchisesysteme zum Erfolg zu führen. In Deutschland sind an die 1.000 Franchisesysteme am Markt, nur ca 33% davon agieren erfolgreich. Das hat auch etwas damit zu tun, ob die Marke auch für die Partner bedeutend erscheint. Partner sind auch Menschen, haben also auch ähnliche Bedürfnisse, Wünsche und Wertvorstellungen, wie die Endkunden. Dennoch unterscheiden sie sich in einigen Punkten, in der Ansprache selbst, der Form, den Kanälen, der Art und Intensität des Austausches. Ich denke, dass wir das im Rahmen dieses Live Chats noch vertiefen können.

Leser:Guten Morgen! Wenn Bekanntheitsgrad und Ausstrahlung der Marke für den Erfolg entscheidend ist, steht dann nicht den ersten Partner eines jungen Franchisesystems zwangsläufig ein langer Leidensweg bevor?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nun, das hängt sicherlich von der gewählten Sicht ab. Ein Glas kann immer als halb voll oder halb leer angesehen werden. In der aktuellen Wirtschaftsphase neigen viele Menschen dazu die Gläser als halb leer anzusehen. Dabei gehört Veränderung, auch in der Wirtschaft, zum Leben und ist dessen einzige Konstante. Wichtig ist es, wie sich Unternehmen und Franchisegeber an sich verändernde Marktbedingungen anpassen. Um auf Ihre Frage jetzt konkret einzugehen. Wenn beispielsweise ein 500.tes Franchisesystem mit der gleichen Positionierung auf einen bestehenden kompetitiven Markt drängt, kann es der erste Franchisenehmer mitunter schwer haben. Wenn ein neues Franchisesystem auf ein sich neu entwickelndes Marktsegment konzentriert, nehmen wir die neue Mobilität und eventuell batteriegetriebene Fahrräder, so kann der 1. Franchisenehmer froh um seine Position sein, weil die Konsumenten diesen neuen, nachhaltigen Produkten und Leistungen selbst eine hohe Bedeutung und damit Aufmerksamkeit geben.

Leser:Wir wollen unseren Geschäftsführer als Meinungsführer in unserem Markt etablieren. Was halten Sie von einer solchen Positionierung?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ich gehe davon aus, dass Sie vom Geschäftsführer eines Franchisegebers sprechen. Dann hängt vieles von dem Menschen selbst und seinen Werten, Charaktereigenschaften und seinem Verhalten, dem Unternehmen und dem Markt ab, in dem es agiert. Generell ist es nicht verkehrt, eine Unternehmerpersönlichkeit im Markt zu etablieren, man denke nur an Kieser Training in der Schweiz oder an Unternehmen, wie Microsoft, Apple oder Virgin Airlines.

Leser:Würden Sie für heterogene Sortimente eher eine einheitliche Sortimentsordnung oder aber selbstständige Submarken befürworten? Wovon hängt dies gegebenenfalls ab?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Schwierig,schnell und seriös hier zu beantworten. Aber, da wir uns hier auf der Seite des Franchiseportals befinden, gehe ich davon aus, dass auch Sie von einem Franchisesystem sprechen. Hier empfehle ich zur besseren Durchsetzbarkeit im Markt eine einzige Unternehmensmarke, auch für heterogene Angebote. Je nach Abweichen vom Markenkern kann es aber auch sinnvoll sein, Submarken oder Zweitmarken zu etablieren. Das hängt wirklich vom konkreten Fall ab.

Leser:Hallo und vielen Dank für die Beantwortung meiner Fragen! Meine erstre Frage lautet: Wie sind die Schritte von der strategischen Positionierung einer Marke bis zu ihrer Umsetzung im Tagesgeschäft?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nun, hierzu gibt es umfangreiche Abhandlungen in einer Fülle von Büchern. In der kurzen Zeit deshalb auch nur ganz kurz. Wichtig erscheint mir die organisatorischen Voraussetzungen im Unternehmen zu schaffen. Markenaufbau und Markenführung in Franchisesystemen gehören in die Führungsetage, also zum Geschäftsführer oder Vorstand. Des weiteren sollten sich die Markeninformationen für die Partner und Partnerinnen im Franchisehandbuch wiederfinden, ganz konkret. Neben der Markenpositionierung sind zu definieren, zu entwickeln und zu realisieren: die Markenwerte und Attribute, die rationalen und emotionalen Alleinstellungsmerkmale, das Marken-Design, Marken-Verhalten, Marken-Erlebnis und die Marken-Kommunikation.

Leser:Guten Morgen Herr Matla, wenn der Markenaufbau mehrere Dimensionen umfasst - also mehrere Märkte einbindet - wie sollte ich dann die Markenführung in meinem Unternehmen organisatorisch lösen? Wir haben ganz konventionell eine Marketingabteilung, die sich vor allem um die überregionale und lokale Werbung kümmert.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Frage. Wie ich in der vorhergehenden Antwort kurz schrieb, ist die organisatorische Verankerung dieses wichtigen Bereiches in der Führungsetage zu sehen. Markenverantwortlich in der Unternehmung sollte nicht ein Fachpromotor sondern immer auch ein Machtpromotor sein, also der Geschäftsführer, der Marken- oder Marketingvorstand, der z. B. seine Anliegen auch gegenüber dem Einkauf durchsetzen kann. Denn Markendimensionen haben auch darauf einen Einfluss. Er muss sicherstellen, dass die Positionerung der Marke konsistent sowohl im Design, als auch im Verhalten gegenüber den verschiedenen Teilmärkten konsistent ist, also gegenüber den Partnern, den Beschaffungsmärkten, den Finanzmärkten etc., als auch in den anderen Transaktionsbereichen, also in den Events und der Kommunikation.

Leser:Sie haben mich neugierig gemacht! In welcher Beziehung unterscheiden sich sich Ansprache, Form, Kanäle, Art und Intensität des Austausches, wenn es um die Franchisenehmer geht?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nun, Franchisesystem können ihren besonderen Vorteil als Wachstums- und Marktdurchdringungsstrategie nur nutzen, wenn sie schnell eine grosse Anzahl von Partnern und Partnerinnen gewinnen und diese in ihren jeweiligen Teilmärkten Erfolg haben. Dadurch werden wichtige Teilaspekte von Markenartikeln, wie Markenverfügbarkeit, Markenbekanntheit, gleichbleibende Qualität, stetiger Imageaufbau hergestellt. Da man Franchisesysteme als schlüsselfertige Existenzen betrachten kann, die dem Partner- und Endkundenmarkt einzigartige Leistungen und Produkte bieten, sind die Marken die Schlüssel zu den Herzen und Köpfen dieser Marktteilnehmer. Das besondere ist die stufenweise Ansprache, erst der Partner, dann der Endkunde.

Leser:Wie schafft man bei einer einheitlichen Sortimentsordnung genug Raum für differenzierende Leistungsprofile?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:So lange sich Angebote ergänzen, können sie nach Teilmarktbedürfnissen sortiert zusammengestellt werden. Gleiche Produkt- und Leistungsangebote können von unterschiedlichen Verbrauchern, zu unterschiedlichen Zeiten, für unterschiedliche Bedürfnisse genutzt werden.

Leser:Ist eine Franchise-Marke in erster Stelle auf künftige Franchise-Nehmer oder Endverbraucher auszurichten? Wie lässt sich dies verbinden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Wichtig zur gezielten Einführung und Platzierung von Marken sind dieaktuellen und zukünftigen Marktbedürfnisse. Hier kann durch Marktforschung gezielt ermittelt werden welche Bedürfnisse, in welcher Grössenordnung und Ansprechbarkeit im Markt vorhanden sind und wie sie sich, in welchen Grössenordnungen entwickeln. Und das sowohl für den Endkunden, wie für den Partnermarkt. Hierbei stellt sich schnell heraus, dass es verbindene Bedürfnisse und Werte gibt, die einerseits für das Unternehmen, seine Identität, Komeptenz und Leistungsfähigkeit stehen, als auch für die der Partner und Kunden. Die Kunst ist es, eine gemeinsame Marken-Plattform zu finden, die vom Unternehmen glaubwürdig zu vertreten ist, die gleichzeitig aber bedeutend und attraktiv für aktuelle und zukünftige Partner und Kunden erscheint. Also kurz: Eine Franchisemarke ist sowohl auf das eigene Unternehmen, als auch auf die Partner und Kunden auszurichten.

Leser:Welche Ziele muss die Markenkommunikation erfüllen, um als erfolgreich erachtet zu werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sie muss die Bedeutung und den Nutzen der Marke interessant und immer wieder faszinierend kommunizieren. Dadurch entsteht Aufmerksamkeit und Interesse. Dann muss sie natürlich glaubwürdig sein und zum Unternehmen und den Angeboten passen. Aufmerksamkeit und Faszination allein mag zwar für Werbeagenturen interessant sein, um Creative Awards zu gewinnen, der Marke selbst nutzt sie nur beschränkt etwas.

Leser:Wie lässt sich eine Marke über alle Abteilungen und Beteiligten hinweg konsequent steuern?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Hierzu gibt es eine Fülle von Tools, die synergetisch eingesetzt werden sollten, um einen konsistenten Markenauftritt zu realisieren. Für Franchisesysteme ist das Franchisehandbuch solch eines. Immer wieder fällt uns in unserer Beratungstätigkeit auf, das die Marke in diesem wichtigen Werkzeug kaum behandelt wird. Das sollte sich dringend ändern. Mindestens ein integriertes Markenkapitel sollte in Franchisehandbüchern zum Standard in der Branche werden. In der Kommunikation mit Partnern können alle Transaktionen, also die Brief-, E-Mail- und direkte Kommunikation, die Treffen, wie Jahresveranstaltungen, ERFA-Tagungen, Partnermeetings etc. genutzt werden, um die Markendimensionen emotional und zielgerichtet zu kommunizieren. Wichtig ist die Information, Schulung und das Training aller Marken-Touchpoints, also aller Stellen, an denen die Marke durch Menschen erlebt werden kann.

Leser:Guten Morgen Herr Matla! Erfolgreiche Marken vermitteln die gewünschten Informationen und Emotionen. Welche weiteren Funktionen sollten sie im Franchising erfüllen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ziel der Markenbildung überhaupt ist es ja, einen Mehrwert zu generieren, der sich durch eine höhere Alleinstellung, also Differenzierung vom Wettbewerb, durch eine grössere Bindung der Partner und Kunden sowie eine erhöhte Preiselastizität bemerkbar macht. Durch eine Marke soll erreicht werden, dass die richtigen Partner schneller angezogen werden und gewillt sind eine höhere Einstiegsgebühr und höhere Umsatzbeteiligungen zu bezahlen. Und, dass sie sich richtig anstrengen und lange bleiben, also über das normal eintretende Gewöhnungstief hinaus. Insofern übernimmt die Marke alle Funktionen, die früher von einem angesehenen Unternehmer direkt und in eigener Person ausgeübt wurde, als Teamchef und Motivator, Realisator und Mediator, Entwickler und Organisator etc. Für mich lässt sich vereinfachend die Marke in die Funktionsbereiche Markendenken, Markenfühlen und Markenhandeln unterteilen. Aus dieser Sicht übt die Marke einen strukturierenden Einfluss auf das gesamte Unternehmen aus.

Leser:Im Rahmen der Marktbeobachtung sehe ich mir regelmäßig die Virtuellen Messestände unserer Mitbewerber im Franchise PORTAL an. Dabei wundere ich mich immer wieder, dass renommierte Franchise-Anbieter so wenig Wert auf einen ausgefeilten Slogan legen. Gehört er nicht eigentlich zur Marke?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Danke für Ihre Frage. Sehr richtig, der Slogan oder Claim ist ein Kernbereich der Corporate Language. Er verdeutlicht in konzentrierter, eingängiger, faszinierender und damit gewinnender Form den Markenkern. Nehmen wir den deutschen Autobauer BMW. Der Markenkern zielt im Bedürfnissystem des "ES" (frei nach Freud) auf die "Freude". Der aktuelle Claim lautet "Freude am Fahren". Hiermit wird also die ganz konkrete Bedürfnisstruktur (im ES) vieler Autofahrer angesprochen, die die Lust am Autofahren durch die vielen Umwelt- und Nachhaltigkeitsdiskussionen schwinden sehen. Dennoch kommuniziert BMW gleichzeitig die Erlaubnis, sich dieser Freude hinzugeben, durch die Ansprache des Über-Ich durch die Efficiency-Control, reduzierte Schadstoffe, reduzierten Verbrauch etc. So kann (weiter nach Freud) der Autofahrer mit seinem ICH entscheiden, ja, ich darf mich der Freude hingeben, denn es ist gesellschaftlich anerkannt, ich habe ja eine verbesserte Technik. Der Claim sprich nur das ES, die Triebe mit dem Markenkern an.

Leser:Ist es besser, eine neue Marke möglichst breit auszurichten, um alle Eventualitäten abzudecken oder sich bewusst auf einen überschaubaren Markt zu beschränken?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Konzentration ist immer gut, Konzentration im Denken, Fühlen und Handeln. Konzentrieren sollten Sie sich auf die wachsenden Marktbedürfnisse. Auf der gerade zu Ende gegangenen Schweizer Marketing-Messe Emex konnten wir, neben einem eigenen Vortrag, auch den neuen Bereich Green Marketing besichtigen. Immer mehr Unternehmen konzentrieren sich auf wirklich nachhaltige, faire und umweltverträgliche Marktsegmente und Angebote. Hierauf zu fokussieren ist sicherlich zukunftsträchtig. Insgesamt sollte Ihre Marke aber kernprägnant, aber randunscharf bleiben, um neue Entwicklungen zu antizipieren.

Leser:Gibt es ein Steuerungssystem, mit dem sich die zu positionierenden Leistungsinhalte direkt mit den Zuständigkeiten im Unternehmen verknüpfen lassen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Aus meiner Beratungspraxis gesehen, ist das beste Steuerungssystem der Marke noch immer der Markenverantwortliche an oberster Leitungsebene. Er muss die Möglichkeit haben, auf den gesamten Markenmix, von der Produkt- oder Leistungserstellung, über den Einkauf und die Preisgestaltung bis zur Kommunikation einzuwirken. Dieser Mensch ist dabei noch immer unerlässlich. Von Outsourcing und technischer Kontrolle halte ich dabei wenig.

Leser:Wie hoch schätzen Sie bei Mehr-Marken-Systemen die Kostenvorteile durch Nutzung gemeinsamer Ressourcen ein?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ganz allgemein und Branchen unabhängig gesprochen, für sehr hoch. Egal, ob es um den Einkauf geht, um die Produktion (siehe Autobranche) oder Nutzung gemeinsamer Human Ressources, wie es gerade bei einigen Verlagen realisert wird.

Leser:Guten Morgen, müssen vor dem Markenaufbau vor allem nicht die Werte und Visionen des Franchisesystems ermittelt werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das hängt u.a. davon ab, zu welchem Zeitpunkt ich mich mit der Marke befasse. Steht das Franchisesystem bereits als Konzept und Struktur und geht es plötzlich um die Entwicklung der Marke, meist sogar nachdem bereits ein Markenname eingetragen worden ist, dann ist die Unternehmensanalyse, auch in Hinsicht der Vision, Mission, des Leitbildes, Markenkerns, der Werte, Attribute und Kompetenzen als nächster Schritt wichtig, die dann mit den Märkten abgeglichen werden müssen. Die Schnittstellen zeigen dann das Markenpotenzial. Wirkliche Marketingunternehmen analysieren den Markt und platzieren auf die zu erobernden Marktsegmente zielgenau ihre Marke. Als Beispiel kann ich hier Beiersdorf anführen, die mit der Marke Nivea gerade den Männermarkt erobern.

Leser:Welches sind nach Ihrer Erfahrung die entscheidenden Erfolgskriterien des Markenaufbaus?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Die wirkliche Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielmärkte (B-to-B und B-to-C) und die zugehörige Informationsaufbereitung in Business- oder Consumer-Insights. Das Verstehen und Durchdenken der gesamten Marke auf der Führungsebene. Die konsequente Umsetzung der daraus gewonnen Informationen, des Markenwissens, im Unternehmen, in den Leistungen und gegenüber den Märkten.

Leser:Von welchen Faktoren hängt der Vertrauensaufbau in eine Franchise-Marke ab?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Von der Offenheit, Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit im Umgang und der Kommunikation.

Leser:Müssen vor dem Markenaufbau vor allem nicht die Werte und Visionen des Franchisesystems ermittelt werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Hallo, diese Frage hatte ich bereits oben beantwortet.

Leser:Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeausgaben und dem Erfolg von Marken? Kann man eine Marke auch mit geringem Werbebudget aufbauen? Kann fehlendes Budget durch Dauerhaftigkeit und Konsequenz ausgeglichen werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Markendenken hilft Kosten senken! Natürlich ist es ein Unterschied, ob ich Euro 50 Mio. zur Verfügung habe oder ein System mit 1 Mio. aufbauen möchte. Erfolgswichtig erscheint mir aber der Wille zum Erfolg, die richtigen Informationen sowie das Durchdenken, Durchfühlen und entsprechend konsequent nachhaltige Handeln, da gebe ich Ihnen Recht.

Leser:Was ist unter „Markenmanagement“ zu verstehen und wie geht man das im Franchisesystem an?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sorry, leider ist unsere Chatzeit bereits um, deshalb nur noch kurz: Markenmanagement beschäftigt sich mit der zielgerichteten Organisation und Führung der Marke oder Marken im Unternehmen.

Leser:Ist die nutzenorientierte Positionierung einer Marke anderen Positionierungsoptionen überlegen? Welche Alternativen würden Sie in Betracht ziehen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Aus meiner Sicht sind nutzenorientierte Positionierungen immer die Stärksten. Wobei es sich dabei nicht immer um ganz konkret anfassbare Leistungen und Produkte handeln muss. Wichtig ist die Ansprache psychologische Nutzen (siehe oben, mein Beispiel BMW).

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank liebe Chatteilnehmer und Teilnehmerinnen für Ihre zahlreichen Fragen. Ich freue mich bereits jetzt auf den nächsten Chat mit Ihnen! Frau Professor Bellone ist am 25.09.09 hier mit dem Thema "Internationalisierung im Franchising" im Chat. Mich erreichen Sie wieder am 30.10.09 mit dem Thema "Markentops und -flops".

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