Franchising 4.0: Automatisierung, Standardisierung – Digitalisierung?

Standardisierung und Automatisierung sind die Grundpfeiler eines jeden Franchise-Systems. Sie sind das Kernversprechen, aus dem sich die Hoffnungen von Franchisenehmern auf ein möglichst lukratives, relativ risikoarmes und vor allem selbstständiges Geschäft speisen. Im Zuge des digitalen Wandels – Stichwort »Industrie 4.0« – lassen sich Standardisierungs- und Automatisierungsprozesse nunmehr immer effizienter gestalten. Damit verbunden ist jedoch nicht nur eine Chance, sondern auch und insbesondere eine enorme Anforderung an beide Vertragspartner. Warum ist das so und was folgt daraus?

Was ist der Kern von Franchising?

Eine historische Rahmung Der Begriff »Franchise« stammt aus dem Französischen und bedeutet wörtlich übersetzt so viel wie »Gebührenfreiheit«, »Offenheit« oder »Selbstbeteiligung«. Setzt man diesen Ausdruck in den historischen Zusammenhang, so wird auch seine heutige Verwendungsweise schnell verständlich: Vom Mittelalter bis ins 17. und 18. Jahrhundert hinein stand »Franchise« vor allem für die Vergabe von Privilegien seitens herrschender Monarchen – insbesondere in Frankreich und Großbritannien – an ausgewählte Personen. Auf der Basis der ihnen gewährten Rechte durften die letzteren mit ausgewiesenen Gütern Handel treiben bzw. dezidierte Produkte eigens herstellen und auf Märkten anbieten.

Das moderne Franchising entwickelte sich dagegen erst nach dem Zweiten Weltkrieg in den USA. Die entscheidende Neuerung dabei war, dass fortan nicht bloß (Marken-)Rechte und Wissen an Dritte veräußert wurden, sondern ganzheitliche, erfolgserprobte Geschäftskonzepte. »Standardisierung« wurde damit zum wohl wichtigsten Begriff dieses Geschäftsmodells. Geschäftssysteme, die sich am Markt bewährt hatten, wurden also so genau wie möglich und so weit wie nötig standardisiert, um unabhängig vom Standort und Geschäftsführer eine exakte Reproduktion bestimmter Güter oder Dienstleistungen gewährleisten zu können. Die voranschreitende Globalisierung tat dann das Übrige: Je mehr Menschen sich auf dezentralisierte Lebensstile einstellen mussten, je mehr sie also Flexibilitäts- und Mobilitätsanforderungen ausgesetzt waren, desto größer fiel der Bedarf nach standardisierten Produkten und Dienstleistungen aus. Dies gilt heute umso mehr: Wo auch immer ich geschäfts- oder freizeitbedingt hinkommen mag, ich weiß stets, wo ich einen guten Burger bekomme, wo ich angemessene Kleidung kaufen oder wo ich mein Auto waschen kann; ich weiß, wo es auf die Schnelle noch einen genießbaren Kaffee gibt und wo ich zur Not preiswert und halbwegs komfortabel übernachten kann. Es geht also um Verlässlichkeit: Ich als Kunde weiß ganz genau, was ich wo erwarten kann, und genau das ist in einer schnelllebigen Welt pures Gold wert.

Der Kunde profitiert also vom Franchising insbesondere aufgrund der auf Standardisierungsprozesse zurückgehenden Erwartungssicherheit und der daraus kehrseitig resultierenden, minimierten Enttäuschungsgefahr, die für gewöhnlich mit Konsumieren verknüpft ist. Die zentrale Frage, die sich ein Franchisegeber demnach zu stellen hat, ist: Wie kann ich die Geschäftsprozesse soweit optimieren und effizient gestalten, dass einerseits der Kunde an jedem beliebigen Standort sich der immer gleichen Qualität eines Produkts sicher sein und der Franchisenehmer andererseits vom Geschäftsmodell größtmöglich profitieren kann? Wie kann ich mein Geschäftskonzept also so standardisieren, dass es möglichst zügig, komplikationslos und nachhaltig zu wirtschaftlichem Erfolg und Wachstum führt? Genau hier kommt die Digitalisierung ins Spiel.

Effizientere Standardisierung durch Digitalisierung

Die Digitalisierung – Fluch oder Segen, Schreckgespenst oder Heilsversprechen? Wohl kaum ein Diskurs wird zurzeit derart hitzig geführt, wie der Digitalisierungsdiskurs. Die Gegner argumentieren vor allem mit dem Wegfall von Arbeitsplätzen, wenn es um die Arbeitswelt geht und mit Gefahren im Bereich der Datensicherheit, wenn der Diskurs die Privatsphäre der Bürger ins Zentrum rückt; die Argumente der Befürworter lauten vice versa: Wegfall sogenannter »Drecksjobs«, mehr Effizienz und Wachstum sowie höhere Sicherheit infolge verbesserter Möglichkeiten zur Überwachung potenzieller Straftäter. Die nüchterne Konsequenz daraus ist: Die Digitalisierung ist nicht besser oder schlechter, als die dahinter stehenden Absichten der jeweiligen Akteure. Umgemünzt auf das Franchising bedeutet dies, dass sie, die Digitalisierung, vor allem sachdienlich implementiert werden muss. Die Digitalisierungspotenziale liegen hier vorrangig darin, den Transfer und die Dokumentation von Know-how zu optimieren. So können beispielsweise Mitarbeiter durch E-Learnings oder Webinare zügig ge- und gegebenenfalls umgeschult werden. Das Handbuch, welches für die Umsetzung eines Franchisesystems wesentlich ist, kann ebenfalls digitalisiert und fortlaufend ergänzt werden. Auf diese Weise werden Wissen und Erfahrung zwischen Franchisegeber und -nehmer weitaus effektiver ausgetauscht, sodass Arbeitsprozesse – im Übrigen auch mit Hilfe von Benchmarking – sich immer feiner standardisieren und verbessern lassen. Auch Marktschwankungen können so zügig kompensiert werden.

Digitalisierung ist allerdings nicht nur essentiell für die Effizienzsteigerung, sondern auch für die junge Generation der sogenannten »Digital Natives«. Diese kennen die »vordigitale Welt« nicht und stellen insofern entsprechende Ansprüche an die Arbeitswelt. Als zukünftige Franchisenehmer und -geber werden sie die Potenziale der Digitalisierung wie selbstverständlich nutzen, um zentrale Prozesse noch effektiver und effizienter zu gestalten. Sie werden die Digitalisierung auf allen gesellschaftlichen Ebenen vorantreiben, und kein Unternehmen, so wohlsituiert es auch sein mag, wird auf lange Sicht gesehen in der Lage sein, dieser Thematik demonstrativ den Rücken zukehren zu können. Für die meisten Unternehmen bedeutet dies folglich schon heute, dass sie sich frühzeitig um adäquate Digitalisierungsstrategien kümmern müssen. Eine Möglichkeit besteht zum Beispiel darin, sogenannte Digitalisierungsmanager zu beschäftigen, die in der Lage sind, eine individuelle Digitalisierungsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Eine andere Möglichkeit ist die sukzessive Implementierung digitaler Technologien. So kann etwa zunächst nur mit einem bestimmten Thema begonnen werden, das von einem einschlägigen Experten empfohlen und bearbeitet wird. Anschließend können weitere Themen hinzukommen.

Dass die Digitalisierung einschneidende »Impacts« auf die zeitgenössische Arbeitswelt hat, scheint indes außer Frage zu stehen. Selbst in solchen Branchen, in denen es auf den ersten Blick eher kontraintuitiv erscheint, hat sie bereits heute schon zu einer enormen Dynamisierung geführt, die auch für Franchisegeber und -nehmer relevant werden dürfte. So gibt es beispielsweise sehr interessante Entwicklungen in der Verpackungsbranche. Da etwa Lebensmittelhersteller und viele Just-in-time-Produzenten sich möglichst flexibel gegenüber der Marktvolatilität aufstellen müssen, sind sie auf ebenso flexible Verpackungsmaschinen angewiesen. Neue Produkte müssen innerhalb kürzester Zeit in den Verkauf. Eine vollkommen digital gesteuerte Verpackungskette kann dabei in knapper Zeit relativ einfach auf neue Produkte umprogrammiert werden, ohne dass ganze Gerätschaften ersetzt werden müssen. Analog kann man auch Verpackungen kaufen bzw. Verpackungsprozesse etablieren, die vollkommen individualisiert sind und somit perfekt mit den Chancen und Anforderungen der Digitalisierung interagieren. Für die Einführung neuer Produkte bedeutet dies eine enorme Erleichterung, da Verpackungsprozesse mehr oder weniger per Knopfdruck umgestellt werden können. In diesem Zusammenhang können Franchisegeber die Verpackungsprozesse in allen Franchisebetrieben zentral, zügig und damit hocheffizient einrichten und auf neue Produkte einstellen.

Trotz voranschreitender Digitalisierung werden allerdings wohl auch in Zukunft nicht alle Geschäfts- und Arbeitsprozesse in einem Franchiseunternehmen standardisiert werden können. Ein gewisser Grad an Offenheit muss für Unvorhergesehenes reserviert bleiben, da immer dort, wo Menschen interagieren, notwendig auch unerwartete Ereignisse auftreten. Aber es ist eben auch genau diese, mit dem menschlichen Tun unauflöslich verbundene, Kontingenz und Offenheit, die die Entstehung von Neuem überhaupt erst ermöglicht. Und da die Schaffung von Neuem bekanntlich die Triebfeder jedweden Wirtschaftens ist, ist es dann auch in Ordnung, dass man zwar zum Teil die Gegenwart, jedoch nicht die Zukunft gänzlich standardisieren kann.

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