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Die Zukunft ist grün: Vom klassischen zum grünen Franchising

Am Thema Nachhaltigkeit gibt es für Wirtschaft und Industrie kein Vorbeikommen mehr. Das hat unterschiedliche Gründe, die wichtigsten dürften die ökologische und ökonomische Notwendigkeit zu einem nachhaltigeren Wirtschaften sein: Wer als Unternehmen nicht verantwortungsvoll agiert, wird früher oder später von den Verbrauchern abgestraft. Franchise-Systeme bilden in diesem Zusammenhang keine Ausnahme, ganz im Gegenteil ist die Entwicklung vom klassischen hin zum grünen Franchising ein anhaltender Trend, der in alle Bereiche des Franchise-Modells ausstrahlt.

Ein Modell im Wandel

In Deutschland allein haben sich inzwischen rund 1.000 verschiedene Franchise-Systeme etabliert, die eine wirklich große Zahl unterschiedlicher Branchen, Produkte und Dienstleistungen abdecken. Vielfalt ist eine der großen Stärken dieses Konzeptes, das betrifft sowohl die Geschäftsideen als auch die Dimensionen, in denen deren Verbreitung vorangetrieben wird. Eine grundsätzliche Offenheit gegenüber neuen Trends ist vorhanden und unerlässlich, um mit neuen Ideen am Markt landen oder mit bestehenden Konzepten weiterhin erfolgreich arbeiten zu können.

Ein mittlerweile gar nicht mehr so neuer, aber dafür immer noch aktueller Trend, der sich auch im Franchisebereich niederschlägt, ist das Thema Nachhaltigkeit. Das ist deswegen so bedeutsam, weil innerhalb der Gesellschaft eine fortschreitende Sensibilisierung für diese Thematik stattfindet und Konsumverhalten ebenso hinterfragt wird, wie Produkte und deren Herstellung – von Dienstleistungen (etwa im Finanzwesen) ganz zu schweigen. Abgesehen davon bietet das digitale Zeitalter zwar mehr Möglichkeiten für das Marketing, andererseits verzeihen soziale Medien und das Internet Fehltritte nicht so leicht.

Die Qualität oder Popularität von Produkten und Dienstleistungen alleine reicht als Verkaufsgrundlage längst nicht mehr aus und in der langfristigen Perspektive müssen sich daher Franchise-Systeme ebenfalls auf ein Mindestmaß an Transparenz in ihrer Arbeit einstellen. Nachhaltigkeit in allen Unternehmensbereichen wird zunehmend gefordert und ist somit einer, wenn nicht sogar der wichtigste Baustein für die Zukunftsfähigkeit.

Das ist eine Herausforderung, aber sicher auch eine Chance – da nachhaltiges Wirtschaften immer in der langfristigen Perspektive stattfindet, können auf diesem Wege ebenso nachhaltige Kundenbindungen an eine Marke etabliert werden. Ein Wandel innerhalb des Konzepts ist daher in vielerlei Hinsicht eine drängende Notwendigkeit.

Erfolgsfaktoren im klassischen Franchising

Dass das sogenannte „klassische Franchising“ eine inzwischen lange Tradition hat – noch dazu eine sehr erfolgreiche – hat seine Gründe. Einer davon ist die Anpassungsfähigkeit an die jeweiligen zeitlichen Gegebenheiten. War es in den Anfangszeiten noch vornehmlich das Thema Mobilität und damit verbunden die schnellere Verfügbarkeit, die eben eines der klassischsten Beispiele des Franchise-Konzeptes – die Fastfood-Kette McDonald’s – hervorgebracht hat, ist es heute die Nachhaltigkeit. Trotz der sich immer wieder verändernden Anforderungen von außen hat sich an den Erfolgsfaktoren nur wenig geändert. Und sie werden ihre Gültigkeit auch unter den Vorzeichen der Nachhaltigkeit nicht verlieren, sondern nur durch weitere Faktoren ergänzt werden.

Standardisierung

Das grundlegende Element des Franchising, denn ohne standardisierte Leistungen wäre ein entsprechender Vertrieb gar nicht möglich oder wenigstens kaum sinnvoll. Ohne eine solche Standardisierung, die gerade in Dienstleistungsunternehmen, die keine physischen Güter anbieten, eine Herausforderung darstellt, kann weder die geforderte einheitliche Qualität gewährleistet noch der Erfolg gemessen werden.

Markenprofilierung

Eine ebensolche Herausforderung ist die (langfristige) Etablierung einer Marke. Die Schwierigkeit für Franchise-Geber besteht jedoch darin, Kunden auf verschiedenen Ebenen ansprechen zu müssen: denn die ersten Kunden sind schon die Franchise-Nehmer. Die Analyse der Consumer Insights, also der Motivation, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden, ist in diesem Fall nur der erste Schritt. Es braucht außerdem fundiertes Wissen über die Mitarbeitenden-, Bezugs- und Finanzmärkte; es muss klar sein, welche Bedürfnisse erfüllt und welcher Bedarf gedeckt werden kann und soll.

Zu einer starken und funktionierenden Marke gehören aber daneben auch eine stimmige Geschäftsstrategie und die sympathische wie konsistente Kommunikation derselben. Außerdem macht erst der juristische Schutz von Namen, Logos, Farben, etc. – also allem, was als Alleinstellungsmerkmal der Marke dient – die Nutzungsrechte übertragbar. Für den Franchise-Nehmer steigt damit gleichzeitig die Chance, von einem bereits etablierten positiven Markenimage zu profitieren.

Organisation

Franchise-Systeme sind in erster Linie vertikal organisiert, das Geschäftskonzept wird dabei vom Franchise-Geber erstellt und an den Franchise-Nehmer übertragen. Gleichzeitig behält ersterer seine Kompetenz in Sachen verbindliche Richtlinien, die jedoch ansonsten in die Selbständigkeit des Franchise-Nehmers nicht weiter eingreift. Um ein Wachstum des Systems zu ermöglichen, muss die Organisation allerdings mitwachsen – denn nur so kann die Unterstützung der Partner ohne Abstriche garantiert werden.

Multiplikation

 

Die Standardisierung des Geschäftskonzeptes ist deswegen so elementar, weil nur deshalb an eine Multiplikation desselben gedacht werden kann. Dennoch sollte die Vervielfachung nur unter Berücksichtigung des Potenzials etwa der angebotenen Leistungen und/oder Produkte vorgenommen werden. Schließlich geht es um die langfristige Weiterverbreitung des Systems und eine ebenso langfristige Sicherung der Existenzen von Franchise-Geber und –Nehmer.

Dokumentation und Kontrolle

Diese beiden Bereiche gehen gewissermaßen Hand in Hand, insofern die Dokumentation von Abläufen, Prozessen, Rechten und Verpflichtungen die vertragliche Zusammenarbeit erst ermöglichen. Zuständigkeiten werden so von Anfang geklärt und für Transparenz gesorgt. Zugleich fungiert das Dokumentieren als eine Kontrollinstanz. So selbständig die Franchise-Nehmer in diesem System sind, müssen sie trotzdem einem Mindestmaß an Kontrolle unterliegen.

Das hat weniger mit einem Vertrauensdefizit zu tun, als vielmehr mit der wirtschaftlichen Absicherung, indem Schwachstellen aufgedeckt und mittels quantitativer Kontrollinstrumente eine Einschätzung der wirtschaftlichen Lage (auch im Vergleich mit anderen Betrieben) gegeben werden können: Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, all diese Dinge können im Rahmen des Benchmarking innerhalb des eigenen Unternehmens, aber auch mit denen anderer Konzerne verglichen werden. Eine regelmäßige betriebswirtschaftliche Analyse, also sozusagen der Blick von außen, beugt zugleich der Gefahr der Betriebsblindheit vor.

Reflexion und Kommunikation

 

Das kann und darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Selbständigkeit der Franchise-Nehmer ein überaus wichtiger Aspekt ist, der von den Franchise-Gebern keinesfalls gering geschätzt werden sollte. Selbst wenn sie ein fertiges Konzept übernehmen, so bringen die Franchise-Partner trotz allem mit ihrem kaufmännischen Knowhow, ihrem Kapital und der Erschließung eines neuen Standortes ganz elementare Dinge ein, die eben für das Franchise-System als solches überlebenswichtig sind.

Deshalb müssen sie unbedingt in die Kommunikation und Reflexion eingebunden werden, denn sie sind es letztlich auch, die Anpassungen und neue Ideen umsetzen und damit die Weiterentwicklung der Marke vorantreiben. Gleichzeitig erfahren sie viel unmittelbarer veränderte Bedürfnisse und Anforderungen von der Kundenseite. Es muss daher die Möglichkeit geben, diese in Zusammenarbeit mit der Zentrale zu erörtern und zu analysieren – das ist nämlich die Basis für (notwendige) Innovationen innerhalb des Systems.

Innovation

 

Tatsächlich ist diese Weiterentwicklung eine feste Größe innerhalb von Franchise-Systemen, Forschung und Entwicklung sind unerlässlich vor dem Hintergrund teils sehr schneller Marktveränderungen. Der Franchise-Geber muss auch hierbei verschiedene Ebenen berücksichtigen: zum einen das Geschäftskonzept, zum anderen alle damit verbundenen Folgeprodukte/-angebote.

Aufgabe des Franchise-Gebers ist dabei unter anderem, die aktive Einbindung der Partner in die Entwicklungsprozesse zu gewährleisten, etwa durch die Bereitstellung entsprechender Tools aus dem Bereich der Marktforschung. Mit dem Innovations- und Wissensmanagement ist dazu ein eigener Bereich innerhalb des Franchising entstanden. Ebenso wichtig ist natürlich der fortlaufende Erfahrungsaustausch.

Green Franchising: Ganzheitliche Verantwortung als Chance und Aufgabe

Was die Innovationen anbelangt, so ist das Thema Nachhaltigkeit eine besondere Herausforderung – weil es sich dabei um ein ganzheitliches Konzept handelt. Das heißt im Klartext, dass schon eine kleine Abweichung innerhalb einer mutmaßlich auf Nachhaltigkeit beruhenden Geschäftsidee ausreichen kann, diese ebenso nachhaltig zu schädigen.

Denn in diesem Kontext ist die Glaubwürdigkeit einer Marke umso wichtiger. Nachhaltiges Wirtschaften bedeutet auch transparentes Wirtschaften, denn nur so kann Glaubwürdigkeit überhaupt hergestellt werden. Andererseits kann es das Image einer Marke nur stärken, wenn sie glaubhaft – und das meint messbar und nachvollziehbar – für die Annahme der Verantwortung für Menschen, Umwelt und Ressourcen steht.

Von Wertneutralität zu klarer Position

Eben weil das Nachhaltigkeitskonzept so tief greift, muss es der Wandel innerhalb eines Franchise-Systems genauso tun. Dazu ist es zwar nicht unbedingt notwendig, sich von den oben beschriebenen Erfolgsfaktoren abzuwenden – immerhin sind die für den lange währenden Erfolg der Idee verantwortlich. Dennoch ist ein Umdenken erforderlich. Das gilt beispielsweise für das angestrebte Wachstum eines Franchise-Systems.

Multiplikation ist eines der Grundelemente des Franchising, allerdings ist es auch der Faktor, der am ehesten an natürliche Grenzen stößt. Irgendwann sind die Märkte soweit abgedeckt, dass es keinen wirtschaftlich sinnvollen Platz für eine weitere Niederlassung gibt. Einer der Gründe, warum Nachhaltigkeit und Qualität eine immer größere gesellschaftliche Rolle spielen, liegt in der simplen Tatsache, dass besonders in den Industrienationen nahezu alles jederzeit und allerorten verfügbar geworden ist.

Unabhängig davon, wie groß die Teilhabe an diesem Wohlstand ist, hat die Lebensqualität eine sehr viel wichtigere Stellung im Leben der Menschen eingenommen. Sie ist die Grundlage für ein glückliches und zufriedenes Leben, allerdings muss das über die individuelle Perspektive hinaus betrachtet werden: Mehr Lebensqualität hat – wie auch Nachhaltigkeit – eine durchaus ganzheitliche Perspektive, die sich noch dazu in den wesentlichen Punkten überschneidet. Umweltschutz und soziale Verantwortung sind demnach wichtige Anliegen, die von Verbraucherseite an die Wirtschaft herangetragen werden.

Dementsprechend ist eine Reaktion von den Franchiseunternehmen gefordert. Das wertneutrale Streben danach, den Markt mit der eigenen Geschäftsidee zu durchdringen und damit eine möglichst positive Umsatzentwicklung zu erreichen, verspricht unter diesen Voraussetzungen langfristig sinkende Erfolgsaussichten. Nur wer sich klar für soziale, kulturelle und ökologische Ziele einsetzt, kann mit einer soliden Zukunftsfähigkeit rechnen.

Nachhaltigkeit und ihre Chancen

Nun wurde Nachhaltigkeit bislang vornehmlich als Herausforderung dargestellt, wenngleich eine, die im Sinne eines zukünftigen wirtschaftlichen Erfolges angenommen werden muss. Beides ist richtig, der erste Teil umso mehr, wenn Nachhaltigkeit nicht von Anfang an Bestandteil des Geschäftskonzepts ist und erst nachträglich implementiert wird.

Allerdings hat Torben L. Brodersen vom Deutschen Franchiseverband schon vor einigen Jahren darauf hingewiesen, wie bedeutsam Nachhaltigkeit im Franchising ist. Das wird sogar dann noch klar, wenn die drei Säulen der Nachhaltigkeit nur beiläufige Erwähnung finden. Die grundsätzliche Situation ist jedoch eindeutig und wurde oben bereits skizziert: Die Verbraucheransprüche verschieben sich zunehmend in Richtung nachhaltiger Konsum, also entsteht hier ein großer neuer Wachstumsmarkt (richtig müsste es heißen „ist entstanden“, aber der Prozess ist auch noch keineswegs abgeschlossen).

Noch dazu hat die Franchise-Branche mit den klassischen Erfolgsfaktoren eine gute Ausgangsbasis für die Umsetzung nachhaltiger Konzepte:

  • Die feste Verankerung des Innovationswillens in den Franchise-Systemen bedeutet eine grundsätzliche leichtere Zugänglichkeit zu neuen Trends.
  • Da Prozesse und Produkte standardisiert sind und es durch die Dokumentation verbindliche Richtlinien für das gesamte Franchise-System gibt, wird es zudem leichter, den Nachhaltigkeitsgedanken über die Franchise zu verbreiten.
  • Außerdem sorgen die ohnehin bestehenden Kontrollmechanismen dafür, dass die Nachhaltigkeitsstandards tatsächlich eingehalten werden bzw. können sie aufzeigen, an welchen Stellen Nachbesserungen erforderlich sind.

Die Zentrale darf sich bei einem solchen Umstrukturierungsprozess jedoch nicht allein darauf beschränken, die Vorgaben für grünes Franchise zu liefern, sie muss sich aktiv an diesem Wandel beteiligen. Die Franchise-Nehmer müssen für ein glaubhaftes Green Franchising die damit verbundenen Werte verinnerlichen und dazu sind sie eher bereit, wenn sie ihnen vorgelebt werden. Abgesehen davon gilt es auch die Bedingungen jenseits des Partnerverhältnisses zu beleuchten, etwa wenn es um die Herstellung der angebotenen Produkte etc. geht.

Franchising nach den drei Säulen der Nachhaltigkeit

Bleibt die Frage, was im Detail beachtet werden muss, damit das Green Franchising tatsächlich funktioniert und sich nicht allein als PR-Strategie herausstellt. Zu unterscheiden sind grundsätzlich zwei verschiedene Ansätze des grünen Franchising:

Das „klassische“ Green Franchise-System bemüht sich um geschlossene Kreisläufe, sogenannte „Closed Loops“, basierend auf dem Cradle-to-Cradle-Prinzip. Nachhaltigkeit ist dabei im Sinne umfassender Umwelt- und Sozialverträglichkeit zu verstehen, in beiden Fällen soll nach Möglichkeit kein negativer Einfluss spürbar sein.

Das „fokussierte“ Green Franchising hingegen konzentriert sich auf einen der drei Nachhaltigkeitsbereiche mit dem Ziel, darin eine positive Wirkung zu erreichen. Im Einzelnen stehen in diesem Fokus der

  • Eco Impact, also Energieeinsparungen, CO2-Reduktion, Ressourcenschonung;
  • Cultural Impact, also die Wertevermittlung oder das Lernen im Allgemeinen;
  • Social Impact, darunter fallen etwa die Sozialstandards für die Mitarbeiter.

Ökonomische Ziele

Umgekehrt verbietet ein nachhaltiges Geschäftskonzept keineswegs den wirtschaftlichen Erfolg. Im Gegenteil ist es gerade das Ziel, langfristig (also nachhaltig) die Existenzen der Franchise-Partner und des Systems im Ganzen zu sichern. Das heißt, die grundsätzlichen Gesetzmäßigkeiten von Wirtschaftlichkeit und Kosteneffizienz haben nach wie vor ihre Relevanz, erfahren aber womöglich eine gewisse Umdeutung.

In den Mittelpunkt rücken daher beispielsweise eher Fragen nach dem Energie- und Ressourcen-Einsatz oder auch potentiell sinnvollen Komplementärpartnerschaften. Dabei gilt wiederum, dass sich die Anstrengungen in diesen Belangen durchaus auszahlen – nicht nur hinsichtlich der Image-Pflege, sondern genauso bezüglich realen Kostenersparnissen.

  • Beispiel Energieeffizienz
    Die Energiewende ist nach wie vor ein großes Thema und sie betrifft eben nicht nur Privathaushalte, sondern auch Wirtschafts- und Industriebetriebe. Die energetischen Vorgaben dienen selbstverständlich in erster Linie dem Erreichen nationaler Klimaziele, sie sind aber zugleich eine Möglichkeit zur Optimierung – ein geringerer Energieverbrauch bedeutet schließlich auch geringere Kosten.
    Unternehmen, die nicht unter die KMU-Definition der EU fallen, sind außerdem verpflichtet, im Rahmen eines sogenannten Energieaudits ein Energieprofil erstellen zu lassen. Das klingt nach lästiger Regulierung, ist aber zugleich eine Hilfestellung für effizienteres und nachhaltigeres Wirtschaften im Bereich Energieverbrauch. Über einen Zeitraum von mehreren Wochen und nach einer ausführlichen Besprechung, bei der Umfang und Detailgrad der nachfolgenden Untersuchungen festgelegt werden, werden dazu dann die Einsparpotentiale ermittelt und im Vier-Jahres-Rhythmus überprüft.
    Obwohl für die Energieauditpflicht verschiedene Kriterien erfüllt sein müssen (zum Beispiel 250 Vollzeitbeschäftigte, Jahresumsatz von mindestens 50 Millionen Euro), könnte dies auch für einige Franchise-Unternehmen relevant sein.
    Quelle: verivox.de
    Das liegt unter anderem daran, dass bei der Einstufung als KMU oder Nicht-KMU auch Partnerunternehmen oder verbundene Unternehmen berücksichtigt werden. Die Pflicht gilt dann jeweils für die kleinste rechtlich selbständige Einheit.
  • Beispiel Komplementärpartnerschaften
    Der Gedanke hinter einer Komplementärpartnerschaft ist der einer gegenseitigen Ergänzung in bestimmten Bereichen, ohne dabei in Konkurrenz zu treten. Das Prinzip kann in verschiedener Hinsicht funktionieren, bedeutet aber in allen Fällen eine Kostenersparnis. Möglich wäre etwa
    - die Bündelung des Bedarfs oder der Anforderungen der jeweiligen Partner, um beispielsweise gemeinsam einzukaufen oder zu realisieren, was ansonsten für beide nicht leistbar wäre;
    - gleiche Kompetenzen zusammenzulegen, um größere Aufträge abzuwickeln, für die ansonsten die Kapazitäten fehlen oder
    - eine Kooperation mit unterschiedlichen Kompetenzen, um Systemangebote bedienen zu können.

    Komplementäre Partnerschaften sind in vielen Formen denkbar und können beispielsweise ebenso gut nach dem Sharing-Prinzip ausgelegt werden. So könnte der firmeneigene Fuhrpark etwa bei Nichtnutzung gegen ein entsprechendes Entgelt einem Partner zur Verfügung gestellt werden. Möglicherweise ist in dieser Hinsicht Kreativität gefragt, aber so lässt sich eine höhere Effizienz erreichen.

Soziale Verantwortung

Vielfach wird unterschätzt, wie wichtig der soziale Faktor in einem nachhaltigen Konzept sein kann. Dabei ist er im Franchise-System, das nun einmal auf partnerschaftlicher Zusammenarbeit beruht, schon von Grund auf fest verankert. Er kann und darf sich aber nicht allein auf den respektvollen Umgang zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer beschränken, immerhin gibt es eine ganze Reihe weiterer Menschen, die am Funktionieren des Systems beteiligt sind.

Die Verantwortung gegenüber den Franchise-Nehmern wahrzunehmen, ist eine überaus wichtige Aufgabe. Es geht dabei zum einen um das gerade beschriebene Miteinander der Franchise-Partner, zum anderen um die Einhaltung gemeinsamer Werte, damit Negativbeispiele bei einzelnen Franchise-Nehmern nicht ebenso negativ auf die Marke zurückwirken.

Der Maßnahmenkatalog für eine nachhaltig soziale Unternehmenskultur ist dabei sehr umfassend in seinen Möglichkeiten und wendet sich in unterschiedlicher Weise an verschiedene Personenkreise. Schließlich gilt der Cradle-to-Cradle-Ansatz, der noch einmal den ganzheitlichen Gedanken von nachhaltigen Produktionsketten zusammenfasst, für alle Glieder dieser Kette.

  • Lieferanten
    Wie schon erwähnt, liegt es schon im Verantwortungsbereich des Unternehmens, die sozialen Bedingungen innerhalb der Lieferkette zu verbessern. Das gilt umso mehr, wenn die Produktion oder die Rohstoffgewinnung in Entwicklungs- und Schwellenländern liegt. Natürlich muss soziale Gerechtigkeit aber insgesamt ein Thema sein.
  • Mitarbeiter
    Hohe Sozialstandards für die Mitarbeiter sind aus mehreren Gründen wichtig – sie erhalten einerseits deren Produktivität und Leistungsfähigkeit (Thema Gesundheitsvorsorge und Sicherheit), andererseits sorgen sie für einen attraktiven Arbeitsplatz (Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten etc.) und verhelfen zudem zu einem positiven Image innerhalb der Gesellschaft (Unterstützung von Vielfalt und Inklusion).
  • Kunden
    Unabhängig davon, ob eine Dienstleistung oder ein Produkt angeboten wird, der Aspekt der dadurch besseren Lebensqualität sollte dabei immer im Vordergrund stehen. Gleichzeitig spielt im Sinne der sozialen Gerechtigkeit auch die Erschwinglichkeit nachhaltiger Produkte eine wichtige Rolle.
  • Gesellschaft
    Ein Unternehmen kann außerhalb der Gesellschaft nicht existieren – deswegen sollte es sich auch aktiv in diese einbringen. Etwa durch Spenden, Stiftungen etc. Das kann auf kommunaler und regionaler Ebene genauso funktionieren wie global.

Soziale Franchising-Strategien, die in eine entsprechende Unternehmenskultur eingebettet sind, dürfen allerdings nicht mit dem Social Franchising verwechselt werden. Hierbei ist schon die Geschäftsidee explizit gemeinnützigen Zielen gewidmet, wozu Elemente des kommerziellen Franchising übernommen werden. Der größte Unterschied besteht allerdings darin, dass solche Systeme meist Non-Profit sind, die ansonsten angestrebte Gewinnmaximierung also keine Relevanz besitzt.

Ökologische Verantwortung

Für viele ist das sicherlich der Kernpunkt von Nachhaltigkeit, die immer noch gerne mit Umweltschutzthemen gleichgesetzt wird. Die gehören natürlich dazu und sind innerhalb des ganzheitlichen Konzepts ohnehin nicht von ökonomischen und sozialen Fragen zu trennen. Wer Ressourcen spart und damit die Umweltbelastung reduziert, leistet selbstverständlich einen Dienst an der Gesellschaft, zugleich sind damit meist langfristige Einsparungen verbunden.

Wer den Faktor ökologische Nachhaltigkeit wirklich ernstnehmen will, muss sich ebenfalls in ganz unterschiedlichen Richtungen orientieren:

  • Ganz zentral ist die mehrfach angesprochene Vermeidung von Umweltbelastungen entlang der ganzen Wertschöpfungskette, von der Rohstoffgewinnung über Produktion, Vertrieb bis zum Verkauf und selbst darüber hinaus – Abfälle entstehen schließlich nicht nur bei der Herstellung selbst, es gilt auch beim Kunden anfallenden Verpackungsmüll zu vermeiden. Dasselbe gilt für Abgase, Abwässer und Sondermüll.
  • Ebenfalls ein ganz klassisches Umweltthema (und zugleich eines der Wirtschaftlichkeit) sind Einsparungen beim Verbrauch von Wasser, Strom, Gas, Öl, etc. Das geht vielfach einher mit dem Rückgriff auf alternative, regenerative Energien.
  • Stichwort erneuerbar: Auch Wertstoffe sollten im Sinne der Nachhaltigkeit wiederverwertet werden. Effektives Recycling setzt allerdings die notwendige Planung voraus, damit die Wertstoffkreisläufe auch wirklich geschlossen sind.
  • Am Anfang einer nachhaltigen Geschäftsidee sollte ein sogenannten „choice editing“ stehen, also eine klare Entscheidung gegen umwelt- oder sozialschädliche Produkte und Dienstleitungen.

Wie die soziale Verantwortung muss auch die ökologische Teil der Unternehmenskultur sein. Leitbilder und Leitfäden mögen in dieser Hinsicht hilfreich sein, um die Werte an alle am und im Unternehmen Beteiligten weiterzutragen. Richtig wirksam werden diese allerdings erst, wenn sie fester Bestandteil der Kommunikation und des Handelns innerhalb der Firma sind. Nachhaltigkeit muss mit Leben gefüllt werden, damit sie etwas bewirken kann.

Markeninnovation: Verantwortung gegenüber dem Markenimage

So wichtig und notwendig ein Umdenkprozess hinsichtlich des nachhaltigeren Wirtschaftens auch ist, er ist nicht ganz frei von Risiken. Eine Marke im Sinne der Nachhaltigkeit weiterzuentwickeln darf nicht nur ein innerer Prozess sein, die Veränderung muss auch nach außen kommuniziert werden. Und selbst das ist nur dann risikolos, wenn der Wandel tatsächlich glaubhaft und nachvollziehbar ist. Nachhaltigkeit verpflichtet unweigerlich zu Transparenz und Glaubwürdigkeit – und die sind in der heutigen Zeit leicht auf ihre Belastbarkeit überprüfbar.

Die beste Kommunikationsstrategie hilft allerdings wenig, wenn die zugrundeliegende Nachhaltigkeitsstrategie nicht den gesellschaftlichen Anforderungen entspricht – und damit schlussendlich genauso wenig den Versprechungen von Unternehmensseite. „Green Washing“, also der Versuch, auf PR-Ebene für ein umwelt- und verantwortungsbewusstes Markenimage zu werben, dem jedoch die Grundlage fehlt, ist dabei keine Seltenheit und ein Risikofaktor. Wird es aufgedeckt, ist der Schaden für das Image und damit für das Unternehmen erheblich.

Umso mehr kann sich das in einem Franchise-System bemerkbar machen, wo die Marke in erster Linie das zusammenhaltende Element für selbständige Unternehmer ist. Erforderlich für die Gewährleistung ernsthaften, nachhaltigen Wirtschaftens in allen Unternehmensbereichen ist daher – abgesehen von einer darauf ausgelegten Unternehmenskultur – ein gutes Controlling. Da dies ohnehin zu den Erfolgsfaktoren des Franchising gehört, stehen die Chancen also gut für die Nachhaltigkeit in diesem Bereich.

Fazit

Nachhaltigkeit ist ein umfassender Mega-Trend, vor dem mittlerweile kein Wirtschaftsunternehmen mehr die Augen verschließen kann. Umwelt- und sozialverträgliches Agieren der Konzerne ist in zunehmendem Maße eine Forderung der Verbraucher und schon aus diesem auch wirtschaftlich relevanten Grund eine Notwendigkeit. Glaubhaft wird es natürlich erst, wenn diese Denk- und Handlungsweise von allen Beteiligten verinnerlicht wird.

Franchise-Systeme sind in dieser Hinsicht genauso in der Verantwortung wie „konventionelle“ Unternehmen, sie müssen nur aufgrund ihrer Organisation mit gegebenenfalls wesentlich weitreichenderen Konsequenzen rechnen. Gleichzeitig ist es die Organisationsform, die schon grundlegende Voraussetzungen für eine schnelle und konsequente Umsetzung der Green Franchising-Idee ermöglichen können: Partnerschaftliches Miteinander, Standardisierung, Innovation und Controlling sind nur vier Faktoren, die einen Wandel zu mehr Nachhaltigkeit beschleunigen können – und es im Sinne der Zukunftsfähigkeit von Franchise-Systemen auch müssen.

 

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