24.01.2008

Das dynamische „DIALOG-PARTNER 1to1-Marketing“ - Teil 5: Tools 2 - Erstkontakte schaffen

Schrittweise ein systemisches und dynamisches Marketingsystem aufbauen für ihr Unternehmen

In insgesamt 12 Ausgaben des FranchisePORTALS werden wir folgende 12 Themen des „1to1-Marketing“ besprechen und dazu auch Praxisbeispiele aus der Beratungspraxis bringen: 

  1. Grundlagen des „1to1-Marketing“ - Der Weg zur Kundenbegeisterung
  2. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ - Der Weg zum Stammkunden
  3. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ - Die Verstärker
  4. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 1
  5. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 2
  6. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 3
  7. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 4a
  8. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 4b
  9. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 5
  10. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ -Tools 6
  11. Das „DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ - Der Weg zum Stammkunden 
  12. DIALOG-PARTNER-1to1-Marketing“ - Marketing im DIALOG und seine Bedeutung für die Mitarbeiter/Franchisenehmer.

 

Die Tools Teil 2 - Erstkontakte schaffen

Denken wir noch einmal zurück an die  systematische Einteilung unserer Adressen, so sind wir jetzt auf der ersten Stufe unseres Marketing-systems, der Stufe Erstkontakt (Zielgruppen-Adressen). Vergegenwärtigen wir uns die Tatsache, dass uns der Interessent auf dieser Stufe noch nicht kennt und fragen uns dann, was sind hier die Ziele:

1.) Leistungen anbieten
2.) Ideen-Signale geben
3.) Bedarfer erkennen

Darstellung von Leistungen
Der Interessent kommt immer zuerst über das Produkt, die Dienstleistung zu uns – oder wir zu ihm – jetzt ist es unsere Aufgabe ihm ein erstes Bild von unserer Leistung zu vermitteln und ihn mit Ideen da abzuholen, wo er mit all seinen Kenntnisse und seinem Wissen steht. Das ist auch die Stufe, auf der all unsere Werbung läuft. Was nichts anderes heißt, als das wir unsere Werbung immer zielgruppenorientiert gestalten und gehirngerecht, sprich, auf die Kenntnisse, die die Zielgruppe schon über unsere Leistungen hat.

Wenn wir auf der Stufe Erstkontakt schon mit der ganzen Breite unseres Angebotes an ihn herantreten und unsere ganze Fachkompetenz auf ihn loslassen, wird er meistens erschreckt zurückweichen und sein Unterbewusstsein sagt ihm: „Wenn das alles so kompliziert ist, dann lasse ich es lieber gleich sein“ oder: „ ... dann will ich wenigstens einen guten Preis haben!“. Diese einmal aufgebaute Schwelle später wieder zu überwinden ist dann meistens schwer. Machen sie selbst einen Markttest und geben sie auf einer Internetseite für irgend eine Leistungsgruppe ihre Adresse an und sie bekommen 5,7 kg Prospekte und Broschüren zugesandt, dazu 12 E-Mail und 7 Telefonanrufe!??! Jetzt können sie getrost erst einmal Urlaub nehmen um sich hier zurechtzufinden. Lernen wir daraus! Was möchte der künftige Kunde auf dieser Ebene, er möchte sich ein Bild machen von unserer Leistung. Nehmen wir das doch bitte wörtlich!

Wie wir aus der modernen Gehirnforschung wissen, haben
unsere Gehirne viele Millionen Jahre Zeit gehabt sich an Bilder zu gewöhnen, sich auf das erkennen von Bildern einzustellen. Unsere Sprache und unsere Schrift sind dagegen noch sehr, sehr jung. Wir aber neigen dazu die Interessenten mit Worten zu erschlagen. ALLE Informationen sollen möglichst auf einmal beim Interessenten ankommen!?! Selbst Internetseiten strotzen und protzen geradezu mit Wortwüsten. Wenn Ihre bevorzugte Zielgruppe Lehrer, Bibliothekare und Romanautoren sind – na gut, vielleicht lesen die gerne? Für alle anderen gilt aber: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte! Schon mal gehört?

Ein Erstkontakt-Mailing-Set zum Beispiel besteht immer aus drei Teilen:

  1. das möglichst persönliche Anschreiben, mit möglichst wenig Text unter Beachtung der anerkannten Regeln nach der Dialogmethode von Prof. S. Vögele;
  2. ein Eye-Catcher (Blickfang = Foto, Prospekt, kleines Giveaway etc.) oder, wenn wir Anhänger der Erlebnis-Marketing-Methode nach Günther Schüly (www.schuely.com ) sind darf es auch eine grüne Banane sein und
  3. das Responsmittel (Antwortkarte, Faxantwortbrief etc.).

Auf der Stufe Erstkontakt haben wir nach wie vor die besten Ergebnisse mit stimmungsvollen Fotos. Ja, sie haben richtig gelesen, mit einfachen Fotos (Format ca. 10 x 13 – Hochglanz – kein eingedrucktes Bild!). Warum? Was haben wir schon als Kinder von der Oma gelernt? Ein Foto ist etwas wertvolles, das hebt man auf, steckt es in ein Album. Und was macht man mit einem Prospekt, wenn man ihn gesehen hat? Richtig, ab in die Rundablage (Papierkorb). Anschreiben und Blickfang sind für den Interessenten da, das Responsmittel für uns. Damit geben wir dem Menschen, den unser Mailing erreicht hat erst die Chance sich bei uns zu melden. Ohne machen wir es ihm nur unnötig schwer. Im Endkunden-Geschäft hat immer noch die Antwortkarte die höchsten Rücklaufquoten, im B to B-Geschäft ist das Antwortfax überlegen. Und auf der Homepage ist es das Antwortformular, welches von jeder – wirklich jeder – Seite aus erreichbar sein muss.

Wie oben schon gesagt, beachten sie bitte ganz besonders beim Erstkontakt die anerkannten Regeln des Dialogmarketing. Zum Beispiel die Lesekurve .

Erstkontakt durch Briefe
Der Drang schon beim ersten schriftlichen kennen lernen so viel zu sagen, wie irgend möglich ist trotz aller wissenschaftlichen Untersuchungen ungebrochen. Wahre Romane werden da auf den armen Erstkontakt-Interessenten losgelassen und natürlich haben die meisten schon immer auf unsere fachlich kompetente und korrekte Leistungsdarstellung gewartet und freuen sich jetzt das alles lesen zu dürfen – oder nicht?

Grafisch hervorragende Schriftgrößen-, Fett-, Kursiv-, Farbig- und Unterstreich-Darstellungs-Orgien werden abgeliefert, damit der/die geneigte Leser/in schon auf den ersten Blick erkennt, dass das da Werbung ist. Kühne Behauptungen schmücken die Betreffzeile und – falls überhaupt vorhanden – die PS-Zeile. Fragen wir uns doch einmal selbst, ob wir so etwas mögen. Briefe, die möglichst persönlich aussehen, in der Betreffzeile eine Frage stellen, die uns neugierig macht oder in unserem Gehirn ein unausgesprochenes „ja, ich will!“ auslöst und in der PS-Zeile eine Aufforderung zum Tun oder eine Zielvereinbarung enthalten, sind bewiesenermaßen des/der Kunden-Gehirne Lieblinge. Die haben die höchste Chance überhaupt beachtet, ja sogar unter Umständen gelesen zu werden.

Mail And Phone
Nun hat sich ja in letzter Zeit Telefonmarketing sehr breit gemacht. Nicht das ich etwa gegen Telefonmarketing grundsätzlich bin, aber was da in letzter Zeit auf die Kunden losgelassen wird ist schrecklich. Wenn mich eine mehr oder weniger hoch motivierte Dame anruft (Erstkontakt), dann habe ich meistens schon die Nase voll, wenn die noch nicht einmal das dritte „Ja“ bei mir abgeholt hat (5 soll sie holen!?). Da habe ich den Eindruck, dass die froh sind, wenn ich auflege, weil sie dann wieder eine Adresse abhaken können und somit ihrem frustrierenden Tagesziel etwas näher sind. Wenn schon auf dieser Ebene telefonieren, dann hat sich in letzter Zeit das so genannte  MAP als ganz erfolgreich erwiesen. Mail And Phone = zu erst eine schriftlich Information, damit der Interessent ein Bild von unserer Leistung hat und dann anrufen und fragen ob er/sie sich damit beschäftigt hat und welcher Bedarf besteht usw.


Was aber, wenn die Interessenten nicht auf unseren ersten zaghaften Versuch mit ihnen in Verbindung zu treten reagieren? Dann bleiben sie eben auf dieser Stufe und werden in regelmäßigen Abständen (1-jährig, ½-jährig, ¼-jährig o.ä.) informiert – und zwar nur mit Informationen für Erstkontakte -, bis sie sich eines Tages melden und uns somit Bedarf signalisieren. Erst dann dürfen sie auf die nächste Stufe und bekommen dort die Informationen für die Stufe Wissens-Interessenten. Schon aus diesem Grund ist es wichtig, nicht beim ersten Anlauf sein ganzes Pulver zu verschießen, denn was machen wir dann beim nächsten Versuch. Nach den derzeitigen Erkenntnissen benötigen wir 5 – 7 Versuche bis unsere Interessenten uns für eine bestimmte Leistung in ihrem Gehirn registriert haben.


Entwicklung von neuen Instrumenten erforderlich
Also müssen wir es immer wieder versuchen und Instrumente (Tools) entwickeln, wie wir möglichst kostengünstig und mit nicht allzu viel Aufwand immer wieder und immer wieder an die Interessenten herantreten können. Natürlich möchten wir gerne nur einmal etwas machen und dann für den Rest des Jahres ausgesorgt haben. Geht aber nicht. Und wer uns erzählen will, dass er DIE Methode hat, mit der er/sie dieses Problem geknackt hat, bitteschön, ausprobieren, Erfahrung sammeln. Nach meinen Erfahrungen ist Marketing Handwerksarbeit und bringt denjenigen gute Erfolge, die die Regeln beachten.

Erstkontakt durch das Internet
Eine neue und zum Teil äußerst erfolgreiche Methode den Erstkontakt herzustellen bietet das Internet. Auch hier gilt es bestimmte Regeln einzuhalten. Da empfehle ich als Spezialisten Herrn Marcus Amman (www.amann.de). Sein „Profitables Internetmarketing“ ist ein guter Weg an Erst-Kontakte heranzukommen. Aber wir müssen jetzt beachten, dass ein Interessent, der sich über unsere Internetpräsenz bei uns meldet natürlich kein Erstkontakt mehr ist, sondern für uns auf der Stufe Wissens-Interessent (WI) einsteigt, in vielen Fällen sogar als Kauf-Interessent (KI). Das ist dann schon jemand, der sich selbst ein erstes Bild von unserer Leistung gemacht hat und einen viel höheren Kenntnisstand von uns und unserer Leistung hat. Deshalb stimme ich Herrn Amann zu, wenn er sagt, dass er sich bei Interessenten, die ihm eine erste Anfrage über die Homepage senden, sofort telefonisch meldet und in einem persönlichen Gespräch den Leistungsbedarf und die individuellen Wünsche des Kunden erfragt.

Für alle Anderen kommt jetzt die Stufe Wissens-Interessent, doch darüber dann das nächste Mal mehr.

Praxis-Beispiel
Für einen dänischen Schulmöbel-Hersteller, der mit besonders ergonomischen Schulmöbeln auf dem deutschen Markt Fuß fassen wollte, habe ich eine Mailing-Aktion entwickelt. Das Mailing-Set sollte drei Medien umfassen:

  1. ein personalisiertes Anschreiben,
  2. ein Foto von einem Schulkind an einem ergonomischen Schularbeitsplatz und
  3. ein Antwortfax.

Die Marketingabteilung des dänischen Konzerns, zu dem der Schulmöbel-Hersteller gehörte, hat sofort reklamiert und gefragt, was das denn für ein komischer Marketingmann sei, schließlich hatte man, für viel Geld, eine 14-seitige, deutschsprachige Farbbroschüre drucken lassen, die natürlich alle Produkte darstellte. Nachdem der Deutschland-Repräsentant von mir zu einem Test überredet wurde, haben wir 1018 Grund-Schulen im Postleitzahlgebiet um Frankfurt und Mainz angeschrieben (mit dem Foto). Der Rücklauf war überragend, 275 Schulleiter und Schulleiterinnen haben geantwortet und innerhalb einer Woche waren die ersten drei Klassenzimmer verkauft. Bei den ersten Besuchen des Hänlers haben Lehrer/innen die Fotos zum Teil zurückgeben wollen, weil sie sie gar nicht als Werbung anerkannt hatten.

Der Autor ist Leiter des StrategieCentrums Kronberg
www.strategiecentrum-kronberg.de

Kontakt:
DIALOG-PARTNER


Anton Dostal
Der Marktmann
Bezirksstraße 23
65817 Eppstein/Ts.
Fon: 06198/34428
Fax: 06198 / 8144
Mail to: a-d@dialog-partner.com
www.dialog-partner.com

©copyright 24.01.08

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Anto Dostal
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