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3/3/2006

Chatprotokoll: Bedeutung von Marktanalysen in Franchisesystemen

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser:Guten Morgen Frau Bellone, ich möchte meine Diplomarbeit zum Thema „Aufbau eines Franchisesystems“ schreiben. Welche Schritte von der Idee bis zum fertigen Franchisesystems sollte ich in der Diplomarbeit aufführen? Die Diplomarbeit wäre rein theoretisch, würden Sie sagen, dass dieses Thema auch wirklich sinn macht?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Schönen guten Morgen, lieber Chat-Teilnehmer. Vor "vielen" Jahren habe ich selbst eine Diplomarbeit zu diesem Thema geschrieben - allerdings hatte ich es in einen anderen Kontext gestellt und dazu eine Feldstudie zur Verbreitung des Franchising in Deutschland unternommen. An Ihrer Stelle würde ich mir ein Fallbeispiel heraussuchen und den Aufbau anhand des Beispiels erklären. Warum hat sich das Unternehmen beispielsweise für diese Vertriebsform entschieden und nicht für eine andere. Vergleichen Sie Franchising mit anderen partnerschaftlichen Kooperationsformen etc..

Leser:Hallo Frau Bellone, wie gehe ich professionell bei der Analyse der Marktsituation und Konsumfaktoren vor, um die richtigen Standorte zu identifizieren?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Hallo, lieber Chat-Teilnehmer. Beim Franchising bewegen Sie sich in zwei Absatzmärkten. Dem Markt für das Produkt I (also Ihres Geschäftskonzepts und dem entsprechenden Absatzmarkt) und dem Markt für das Produkt II (Ihres Franchisekonzeptes und damit dem Existenzgründermarkt). Ich gehe davon aus, dass Sie jetzt in erster Linie den Markt für Ihr Geschäftskonzept meinen. Sie werden bei der Beschreibung Ihrer Erfolgsfaktoren im Franchise-Handbuch Ihre Zielkunden darstellen - Privatpersonen oder Geschäftskunden. Anhand der detaillierten Angaben zu den Kunden, bei Privatpersonen z.B. Alter, Geschlecht, Einstellungen und Motive, warum diese Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen sollten etc.. Ebenso werden Sie analysieren, welchen Aufwand diese Kunden vornehmen, um zu Ihnen zu gelangen - also welchen Umkreis können Sie avisieren. Anhand der Wirtschaftlichkeitsberechnung für Ihr Franchisesystem und damit auch für einen einzelnen Franchisebetrieb, müssten Sie ermitteln, wieviele Kunden ein Betrieb haben muss, um einen entsprechenden Umsatz zu generieren. Damit hätten Sie eine Hochrechnung der Anzahl Kunden, die ein Partner benötigt. Ausserdem ist wichtig, ob Ihre Marktleistung "Einmalkunden" anspricht oder "Wiederholungstäter". Damit würde sich auch das Einzugsgebiet für einen Partnerbetrieb verändern/allenfalls vergrössern. Benötigen Sie für Ihr Geschäftskonzept eine 1A-Lage oder reicht auch eine weniger frequentierte Lage aus, um erfolgreich zu sein. Das sind u.a. Überlegungen, die in die Standortanalyse einfliessen.

Leser:Sehr geehrte Frau Bellone, für uns sind Bedarf, Kaufkraft, Konkurrenzsituation, Lage und Gewerberaum die entscheidenden Standortfaktoren. Hierzu haben wir selbst einen detaillierten Fragenkatalog entwickelt. Je nach Branche müssen natürlich auch gesetzliche Auflagen berücksichtigt werden. Haben wir einen wichtigen Faktor übersehen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Grüss Gott, lieber Chat-Teilnehmer. Je nach Geschäftskonzept, werden Sie sicher überprüfen müssen, ob der Standort verkehrstechnisch gut erschlossen ist - sind ausserdem Massnahmen geplant, die grosse Veränderungen im Umfeld des Standortes herbeiführen (das war z.B. wichtig, als ich damals für ein Auto-Waschanlagen-System als Franchisemanagerin tätig war). Kann das "nachbarschaftliche Umfeld" allenfalls für Sie wichtig sein. Ebenso kann die Überlegung wichtig sein, ob Sie als Franchisegeber den Standort selbst anmieten möchten - allenfalls aus strategischen Gründen - und dem Franchisepartner untervermieten möchten.

Leser:Nach unserer Erfahrung leisten persönliche oder telefonische Gespräche mit potentiellen Kunden, Lieferanten, künftigen Wettbewerbern, Handwerks- bzw. Industrie- und Handelskammern, Wirtschaftsförderungsverbänden, Stadt- oder Gemeindeverwaltungen sowie lokalen Werbegemeinschaften besonders wichtige Beiträge zur Marktanalyse. Können Sie dies bestätigen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Grüss Gott, lieber Chat-Teilnehmer. Der Informationen gibt es tatsächlich viele und die angesprochenen Verbände, Institutionen etc. sind sehr wichtige Quellen. Alle Informationen sind aber nur so wertvoll, wie sie auch in ein entsprechendes Gefäss gebracht werden. Dabei zählen gerade die Aussagen der potenziellen Kunden und Kundinnen zu den Basiselementen, um allenfalls Veränderungen am eigenen Angebot vorzunehmen, den Service zu verbessern, ein adäquates Verkaufstraining aufzubauen u.v.m.. Wirtschaftsförderungsverbände können Ihnen wichtige Inputs betreffend Standort, möglichen steuerlichen Erleichterungen etc.. geben, die Sie in die Planung Ihrer Partnerbetriebe aufnehmen können.

Leser:Guten Tag Frau Bellone, im Einzelhandel gehört zur Marktanalyse eine persönliche Beobachtung der Passantenströme. Gibt es Erfahrungswerte, wie viele Minuten ein Fußgänger bzw. ein Autofahrer durchschnittlich in Kauf nehmen, um ein Einzelhandelsgeschäft zu erreichen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Grüss Gott, liebe Chat-Teilnehmerin. Es gibt zu diesem Thema Erfahrungswerte, die ich allerdings auch von dem Partnerunternehmen, mit dem wir zusammen arbeiten, erfragen muss. Wenn Sie so freundlich sind, dann senden Sie mir doch bitte eine kurze Mail im Anschluss des Chats, dann kann ich mich darum kümmern. Danke.

Leser:Worin unterscheiden sich Marktanalysen in Franchisesystemen von denen anderer Branchen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Sie unterscheiden sich insofern, dass Sie es mit zwei Märkten zu tun haben. Sehen Sie bitte meine erste Antwort im Chat heute. Im angestammten Markt für Ihr Geschäftskonzept werden Sie eine Marktanalyse vornehmen wie sie üblicherweise der Fall ist. Wenn Sie sich aber den Markt für Ihr Franchisepaket anschauen, dann stehen Sie in Konkurrenz mit anderen Franchisesystemen aus diversen Branchen, die aber allenfalls das Partnerprofil ansprechen wie Sie auch. Welche Motive, Ängste und Wünsche haben Ihre avisierten Franchisepartner. Was erwarten Sie beidseitig? Wie attraktiv ist Ihr Franchiseangebot für den potenziellen Partner? Wie sieht Ihr Partnermarketing aus - also Akquisition, Selektion, Betreuung, Motivation und Kontrolle, damit Sie erfolgreich bei Ihren möglichen Franchisepartnern "landen" können. Das wären z.B. Fragen, die in eine solche Marktanalyse einfliessen.

Leser:Wo erhalte ich kostenlos das Muster eines Franchise-Vertrages?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Sie erhalten z.B. sehr viele Informationen beim Deutschen Franchise Verband www.dfv-franchise.de - auch über den Aufbau eines Vertragswerkes. Da jeder Vertrag eh an die Eigenheiten eines Franchisesystems angepasst wird, ist ein Gerüst eine probate Möglichkeit, um das Geschäftskonzept kurz darzustellen, die Rechte und Pflichten, die Konditionen, Kündigungsgründe etc.. Dann würde ich Ihnen immer empfehlen, einen Anwalt zu konsultieren, um den Feinschliff vornehmen zu lassen. Auch da kann Ihnen der Verband behilflich sein.

Leser:Woran erkennen Sie als erfahrener Beraterin einen guten Franchisegeber?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer, einen guten bzw. seriösen Franchisegeber oder eine entsprechende Franchisegeberin erkennt man an der soliden Vorbereitung. Ein Franchisesystem aufzubauen bedeutet eine grosse Fleissarbeit, weil quasi ein Abbild des erfolgreichen Betriebes bzw. der Marktleistung in schriftlicher Form erfolgen muss. Erkennungsmerkmale für ein solides Franchisesystem ist ein praktikables Partner-Handbuch, das diese schlüsselfertge Existenz beschreibt und zwar so, dass man auch damit im Alltag arbeiten kann. Es kommt also nicht auf den Umfang des Handbuches drauf an sondern auf die Qualität und Relevanz für den Betriebsalltag. Weiter sollte der Franchisegeber/die Franchisegeberin klare Vorstellungen zum einheitlichen Auftritt also zur Corporate Identity haben, ebenso zum möglichen Umsatz und dafür auch Erfahrungszahlen vorweisen können. Es sollte die Möglichkeit bestehen, mit bestehenden Partnern (sofern schon vorhanden) sprechen zu können. Ausserdem ist es wichtig, dass Zielsetzungen bekannt sind. Wie viele Franchisepartner möchte der Franchisegeber/die -geberin integrieren, ist eine Expansion ins Ausland geplant= das sind Ansätze um Einblicke in die Strategie zu bekommen und damit auch in eine gewisse Zukunftsplanung und Nachhaltigkeit des Systems. Bei der Bewerbung sollte man als potenzieller Franchisenehmer darauf achten, dass die Franchisezentrale sich professionell verhält - also nicht verstärkt Druck aufsetzt, um eine schnelle Entscheidung vom pot. Partner zu erwirken, schon gar nicht, wenn dabei eine Gebührenreduktion in Aussicht gestellt wird.

Leser:Lohnt es sich für Franchisegeber, wenn sie die relevanten quantitativen und qualitativen Marktdaten zur Analyse des Absatzmarktes selbst erheben und verarbeiten statt auf teure Studien zu setzen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Im Zeitalter des Internets sind effektiv sehr viele quantitative und qualitative Daten erhältlich. Ebenso können Sie mit eigenen Kunden- oder Partnerbefragungen das ein oder andere bestätigen oder neue Erkenntnisse dazu gewinnen. Dennoch empfinde ich kostenpflichtige Studien, die auf dem Markt erhältlich sind, z.T. sehr aufschlussreich. Gerade wenn es um spezielle Märkte/Branchen geht wie Gesundheitsmarkt, Foodmarkt etc.. Das Trendinstitut in Hamburg liefert dafür sehr gute Fakten ebenso das Gottlieb-Duttweiler Institut in der Schweiz, das hervorragende Studien herausgibt von internationaler Bedeutung. Solche Studien können wertvoll in die Zukunftsplanung und in die Produktentwicklung einfliessen - zu dem ist der Kosteneinsatz nicht gross. Individualisierte Studien bewegen sich in einem anderen Kostenrahmen und können als Ergänzung ebenso gute Einsichten bringen - sie ersetzen aber nicht die eigene Analyse, die Sie anfangs in Ihrer Frage angesprochen haben.

Leser:hallo frau bellone, schreibe meine diplomarbeit über franchising, möchte daher meine e-mail hinterlassen um mit anderen diplomanden kontakt aufzunehmen: 06diplom@web.de

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Hallo, lieber Chat-Teilnehmer. Na, dann 'mal zu! Ich hoffe, Sie finden auf diesem Wege ein paar Gleichgesinnte. Viel Erfolg.

Leser:Was halten Sie von der Schaltung fiktiver Stellenanzeigen, um die Mitarbeiter konkurrierender Unternehmen systematisch auszufragen? Einer unserer Mitbewerber setzt diese Methode neben gezielten Abwerbungen ein.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Es ist immer wieder spannend, welcher Methoden sich manche Menschen bedienen. Ganz klar, dass ich das Verhalten nicht in Ordnung finde. Es stellt sich nur die Frage, warum jemand so handelt. Warum kann Ihr Mitbewerber nicht offen kommunizieren? Ich würde ihn ganz freundlich zur Rede stellen und fragen, wie und ob Sie ihm behilflich sein können. Denn Ärger oder eine aggressive Auseinandersetzung verstärkt das Problem oftmals.

Leser:Kontakt zum DFV hatte ich schon und bekam auch die Adresse von einem Anwalt, aber es kostet mind. 1000 Euro.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Das ist richtig, die Erstellung eines Vertrages kostet Geld und wäre mit rund 1'000 Euro sehr passabel. Der Aufbau eines Franchisesystems ist auch mit externen Kosten verbunden. Gerade im rechtlichen Bereich würde ich auf einen externen Anwalt nicht verzichten, da sie so die Stolpersteine von vorneherein aus dem Weg räumen können mit einem Spezialisten/einer Spezialistin auf diesem Gebiet. Franchising beruht auf der Multiplikation eines erfolgreichen Geschäftskonzeptes. Gerade am Anfang schleichen sich meist noch Unausgewogenheiten ein und dafür/oder dagegen sollten Sie gewappnet sein. Ein guter Vertrag macht sich immer bezahlt. Mögliche spätere Auseinandersetzungen mit dem Partner sind weitaus teurer - diesen können Sie aber mit einem soliden Vertragswerk begegnen.

Leser:Hallo, kennen Sie neben Fachzeitschriften, Datenbanken, Verbänden und statistischen Ämtern weitere nützliche Quellen für eine hausinterne Durchführung von Marktanalysen?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Lieber Chat-Teilnehmer. Ich setze sehr stark auf's Internet. Gehen Sie über die Suchmaschinen. Als Beispiel habe ich über www.google.com Angaben zum Europäischen Kosmetikmarkt gesucht - über die Umsätze, Trends etc.. Ebenso können Sie zu Trendinputs das www.zukunftsinstitut.de besuchen.

Leser:Im Rahmen der Konkurrenzanalyse sind m.E. zusätzlich Messebesuche, Branchenverzeichnisse, Fachzeitschriften und Tageszeitungen als wichtige Informationsquellen zu nennen.

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Das ist richtig, ebenso Geschäftsberichte und die Homepages des Wettbewerbs. Wie stellen sich die Mitbewerber dar, wie aktualisiert sind deren Auftritte, wie international etc.? Auch persönliche Besuche in deren Betrieben (wenn es sich um Geschäftslokale handelt) und zwar nicht, um sie im negativen Sinne auszuspionieren sondern um zu sehen, wie fühlt man sich dort als Kunde. Was würden Sie anders machen, was finden Sie gut usw.

Leser:Und welche Analysen bieten die wichtigsten Orientierungspunkte für die Marktpositionierung und Wettbewerbsstrategie eines Franchisesystems?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Eine SWOT-Analyse (strength, weakness, opportunities, threats) wäre da gut: also worin liegen Ihre bzw. die Stärken Ihres Angebotes, die Schwächen, die Chancen und Risiken und das im Vergleich zu den anderen Mitbewerbern - sei es im Absatzmarkt oder Existenzgründermarkt.Wenn das ermittelt ist, dann sollte ergründet werden, wie wichtig das aus der Optik der Kunden oder Partner ist. Denn manche Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens sind aus Kundensicht vollkommen uninteressant. Was nützt das schöne, einzigartige Design einer Verpackung, wenn der Kunden das Produkt gar nicht möchte bzw. wenn ihm ein besserer Kundenservice viel besser gefallen würde. Wichtig ist, das letztlich das gewonnene Profil also Ihre Positionierung im Markt stetig auf Gültigkeit überprüft wird. Machen Sie sich immer die Mühe, Ihr Eigenbild vom Unternehmen mit dem Fremdbild abzugleichen. Sehen die Kunden Sie effektiv so, wie Sie es wollen oder ist das nur der eigene Wunsch?

Prof. Veronika BelloneFrau Prof. Veronika Bellone:Liebe Chat-Teilnehmerinnen und Chat-Teilnehmer, ich danke Ihnen für die interessanten Fragen. Ich wünsche Ihnen alles Gute und einen erfolgreichen Start in den "baldigen" Frühling. Herzlichst Ihre Veronika Bellone

Glossar