10/25/2013

Chatprotokoll: Marken im Greenfranchising

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen liebe Live Chat-Teilnehmer und -Teilnehmerinnen. Mein heutiges Thema lautet: Marken im Greenfranchising. Ich freue mich auf Ihre Fragen.

Leser:Hallo Herr Matla: Wie stehen Sie zu der umstrittenen These, dass klassische Konzepte zur Bewerbung von Marken, die auf hohe Frequenz und starken Werbedruck setzen, in einem zunehmend interaktiven Marktumfeld kaum noch funktionieren?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen lieber Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Frage. Der klassische Ansatz, dass ein starker Werbedruck auch eine starke Werbewirkung hat, ist mit Einschränkungen noch immer richtig. Um eine Marke national zu etablieren ist ein bestimmter finanzieller Druck noch immer notwendig. Wenn Proctor & Gamble im letzten Jahr 536,6 Mio. Euro für Werbung eingesetzt hat (Quelle Nielsen), so wird damit der Absatz von Marken stark unterstützt. Natürlich spielt die richtige Marken-Positionierung dabei eine ausschlaggebende Rolle. Nehmen wir beispielsweise Media-Markt. In 2012 haben sie 248,1 Millionen Euro an Werbegeldern investiert, sind in der Markenwahrnehmung jedoch weit hinter beispielsweise Zalando, die nur 95,0 Millionen Euro investiert haben (Quelle: Innofact). Werbegeld allein baut noch keine hohe Markenstärke und keinen hohen Markenwert auf.

Leser:Herr Matla, reicht es nicht aus, dass ein Unternehmen dauerhaft eine anständige Leistung erbringt und diese immer wieder kommuniziert? Müssen wirklich komplizierte Strategien entwickelt werden, die z.B. auf eine Emotionalisierung der Marke setzen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Tag und vielen Dank für Ihre Frage. Grundsätzlich gebe ich Ihnen recht. Für ein "normales" kleines oder mittelständisches Unternehmen mag das wohl funktionieren. Viele Unternehmen sind ja von einem Gründer oder einer Gründerin geprägt. Damit werden auch unterschwellig deren Werte in einer entsprechenden Unternehmenskultur vermittelt und gelebt. Sprechen wir jedoch vom Franchising, sollten alle Bereiche des Unternehmens gezielt durchleuchtet und analysiert werden, um sie bestmöglich zu stärken, zu standardisieren und multiplizieren zu können. Um über das Normalmass hinaus zu kommen, ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Marken-Positionierung, den Marken-Werten und der Entwicklung einer Marken-Strategie obligatorisch.

Leser:Was halten Sie von den Ideen aus dem Neuromarketing, mit denen positive Gefühle für Marken geweckt werden sollen? Muss sich ein System, das sich um ein grünes Profil bemüht, bei manipulativen Effekten bewusst zurückhalten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sie sprechen hier die Strategien von beispielsweise Dr. Hans-Georg Häusel oder Dr. Christian Scheier und Dirk Held an. Beide Ansätze beschäftigen sich mit der Funktion unseres Gehirns und mit unserer Wahrnehmung, wie wir Reize verarbeiten, was dabei ausgelöst wird etc. Dabei haben beide Wissenschaftsansätze unterschiedliche Schwerpunkte. Häusel vereinfacht auf die drei Dimensionen Dominanz, Stimulanz und Balance. Scheier/Held betonen das Frame-Setting, also den Aufbau des Marken-Rahmens. Beide Sichtweisen betonen Belohnungsansätze, Scheier/Held zusätzlich die Bedeutung von Marken-Angeboten. Bedeutend ist, dass es besonders bei Scher/Held nicht nur um eine Emotionalisierung geht, sondern um das gezielte Ansprechen und Aufrufen von Prägungen, die die Konsumenten in ihrer Kindheit bekommen haben. Dadurch kann man aktuelle Angebote gezielt an bereits positiv gemachte Erfahrungen anknüpfen und so u.a. die Wirksamkeit erhöhen und Werbegeldern einsparen. Hier geht es nicht um Manipulation. Es geht um das Anknüpfen an Erfahrungen. In diesem Sinne sollte auch ein nachhaltig aufgestelltes System dafür sorgen, dass es beim Konsumenten wahrgenommen wird, dass das eigene Angebot ansprechend ist, auch in der Kommunikation und dass dadurch die eigene Markenstärke steigt.

Leser:Guten Morgen! In Deutschland verzeichnen die Werbeausgaben in Online-Medien seit Jahren hohe Zuwachsraten. Dies dürfte v.a. auf die Interaktionsmöglichkeiten mit den Konsumenten und den Trend in Richtung nutzenorientierter Markenwerbung zurückzuführen sein. Verfügen Branding-Kampagnen in Social Networks über das Potenzial, einen weiteren Wachstumsschub auszulösen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ich denke, dass es verschiedene Treiber gibt, die diese Entwicklung verstärken. Wie Sie sehr richtig schreiben, geht die Nutzung der Konsumenten vermehrt in Richtung digitaler Medien. Um diese Nutzer/innen zu erreichen, müssen Marken auch digital funktionieren. Ein erster Treiber ist also die innovative Technologie. Ein zweiter Treiber ist sicherlich die Messbarkeit. Im Digitalen kann eine Erfolgsmessung deutlicher und einfacher vorgenommen werden. Gerade eine Erfolgsmessung wird immer wichtiger zum effektiven und effizienten Einsatz von Werbebudgets. Als Drittes spielt sicherlich die Interaktionsfähigkeit eine Rolle. Und damit der geänderte Umgang mit Marken. Marken werden nicht mehr aus einer Richtung kommend präsentiert, sondern gemeinsam gebildet und gelebt. Hier geht es also um mehr als nur um Branding-Kampagnen. Es geht um die gemeinsame Ausbildung von Markenplattformen, um Brand Communities und Brand Events, immer sowohl online wie offline vernetzt. Denn Geschäfte, Shops, Stores wird es auch weiterhin geben. Nur werden auch diese sich verändern.

Leser:Guten Tag Herr Matla. Welchen Unterschied sehen Sie zwischen Marken im Greenfranchising und im konventionellen Franchising? Wir sind mit unserem System eher auf der nachhaltigen Seite. Was müssen wir denn bei der Kommunikation zusätzlich beachten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Frage. Nachhaltige Marken brauchen eine aufmerksamere, sensiblere Markenkommunikation als klassische Marken. Wobei ich fest davon überzeugt bin, dass der Nachhaltigkeitstrend alle Marken betrifft, und alle Marken sich diesem Trend stellen müssen. Auffällig ist, dass viele Marken, die sich nachhaltig engagieren, eine gewisse Zurückhaltung in der Kommunikation darüber aufweisen. Sie begründen diese Zurückhaltung oft damit, dass sie ja noch nicht genug getan haben, dass noch viel mehr notwendig ist und auch avisiert wird, dass man später einmal, wenn man dann soweit ist, mehr darüber sagen und schreiben werde. Diese Aussagen zeugen von Ängsten. Das Wort "Greenwashing" wird dann oft bemüht. Fakt ist jedoch, dass man auch "unterkommunizieren" kann, also zu wenig über das Gute kommuniziert, das man bereits tut. Morgan Cassady, CEO Interbrand Central and Eastern Europe, spricht in diesem Zusammenhang von einer positiven Diskrepanz, die bei diesen Marken besteht. Dadurch wird das Potenzial einer Marke nicht ausgeschöpft und der Markenwert nicht in dem Masse gesteigert, wie es eigentlich möglich wäre. Eine Überkommunikation wäre dann das Gegenteil, also das bekannte Greenwashing, eine negative Diskrepanz, wenn weniger nachhaltig getan wird als kommuniziert. In der Auflistung der "Best Global Green Brands" von Interbrand finden Sie eine Rangreihe der nachhaltigsten Marken weltweit sowie einen jeweiligen Hinweis auf Unter-, bzw. Überkommunikation. Spannend!

Leser:Inwieweit hat sich denn die Einstellung der Kunden gegenüber den Marken durch die Vielfalt der Medien und speziell das bereite Informationsangebot im Internet verändert? Nach meinem Eindruck hat die Bindung der Kunden an „ihre“ Marken deutlich nachgelassen. Sehen Sie das anders?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ich denke, dass die Menschen heute kaum noch in der Lage sind, alle Markenreize, denen sie ausgesetzt sind, zu verarbeiten. Es kommt ganz natürlich zu Ausleseprozessen und Blockierungen. Alles, was nicht unmittelbare Bedeutung für einen selber hat, wird blockiert. Alles was Faszination und Bedeutung für das eigene Leben, die eigene Lebenssituation und die eigene Motivationslage hat, wird wahrgenommen. Dadurch fallen durchschnittliche, generische Markenangebote durch den Wahrnehmungsrost, während die Marken, die hängen bleiben, auf umso stärkeres Engagement, auf stärkere Zustimmung und Nutzung treffen. Wir entwickeln uns auch im Markenbereich in Richtung "the winner takes it all". Wer gewinnt, gewinnt viel. Wer nur normal ist, läuft hinterher.

Leser:Vielen Dank für Ihre ausführliche und einleuchtende Antwort! Was meinen Sie: Kann mit Außenwerbung am POS – z.B. Plakaten - nach Ihrer Kenntnis auch für weniger bekannte Marken ein Priming-Effekt erzielt werden?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Nachfrage. Ja und nochmals ja. Genau darum geht es. Nicht die Flatscreens, Smartphones und iPads allein, also die technologischen Innovationen, bringen den Erfolg, nicht einmal die zweistelligen Millionen-Budgets, sondern das zielgenaue Ansprechen der "offenen" und "wartenden", "suchenden" Kontaktstellen bei den Konsumenten und Konsumentinnen. Das Nutzen von Primingeffekten nach Scheier/Held kann hier ein sehr effektiver und wirksamer Weg sein. Und ja, diese können Sie bereits mit einfachen Mittel, mit Plakaten sowie der Store-Gestaltung "triggern".

Leser:Sollten wir uns im Rahmen der Online-Werbung verstärkt mit Targeted Advertising befassen, womit automatisch Werbung eingebendet werden kann, die zu den individuellen Interessen des Besuchers passt? Oder rechnen Sie damit, dass Datenschutzbestimmungen Targeted Advertising zunehmend ausbremsen werden? Immer häufiger scheinen User Cookies u.Ä. zu blockieren.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Es erscheint mir sinnvoll, gezielt denjenigen Konsumenten Werbung zukommen zu lassen, die für diese Angebote offen und auf der Suche sind. Targeted Advertising begrüße ich entsprechend. Als intensiver Nutzer von digitalen Medien - wir haben ja hier alle unsere ganz persönlichen Erfahrungen - lehne ich aber alle Ansätze ab, die auf dem klassischen Push-Prinzip beruhen, also wiederum mit hohem Werbedruck ein Angebot in den Markt zu pressen. Diese Angebote werden aus meiner Sicht zu Recht von den Nutzern ausgebremst. Es sollte immer die Möglichkeit offen bleiben, Werbung weg zu klicken.

Leser:Guten Tag Herr Matla, als bisher stiller Leser melde ich mich nun doch einmal zu Wort: Sie sprechen vom Greenwashing. Ich habe bei vielen Unternehmen das Gefühl, dass Umweltschutz und Nachhaltigkeit eigentlich keine Rolle spielt, aber jederzeit gerne kommuniziert wird. Wie kann man die Kommunikation für sein eigenes Unternehmen so gestalten, dass ein solcher Eindruck bei den Kunden nicht entsteht? Wir meinen es ernst, doch wie beweist man das? Meiner Meinung nach sind viele bereits sehr kritisch.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Vielen Dank für Ihre Frage. Und ich freue mich, dass Sie sich zu Wort melden. Darum geht es ja auch eigentlich hier, um den Austausch und die Möglichkeit einmal ganz einfach und schnell Fragen in den Ring zu werfen, die in der täglichen praktischen Arbeit anfallen. Unternehmen, denen ihre Nachhaltigkeitsanstrengungen wirklich wichtig sind, haben sich intensiv mit diesem Thema intern auseinandergesetzt und es auch organisatorisch verankert. Oft gibt es verantwortliche Positionen oder Gruppen im Unternehmen, jemanden, der oder die den Nachhaltigkeitshut trägt. Oft existiert auch ein Beirat, wie es bei dem Outdoor-Ausrüster Mammut der Fall ist. Wir stellen hier verschiedene Möglichkeiten in unserem Nachhaltigkeitsbuch "Green Franchising" (Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch.de) vor. Informationen dazu finden Sie auch unter www.praxisbuchfranchising.com. Ihr Unternehmen sollte seine Nachhaltigkeitsaktivitäten in einer Unternehmens-Vision beschreiben. Wo wollen Sie mit Ihrem Unternehmen diesbezüglich hin?Und auch in einer Mission konkretisieren. Wie wollen Sie dieses Ziel erreichen? Die Dokumentation sowohl Ihrer Ziele, als auch des Erreichten (Nachhaltigkeits-Controlling) sollten Sie sodann in einem Nachhaltigkeitsbericht zusammenfassen und veröffentlichen. McDonald`s ist hier beispielhaft unterwegs und dokumentiert in jährlichen Nachhaltigkeitsberichten alle Aktivitäten, zum Beispiel zur Energieeinsparung, zur Abfallreduzierung, zur regionalen Beschaffung von Grundstoffen, zur Lebensmittelüberwachung oder Mitarbeiter/innen-Förderung. Am Beispiel McDonald`s kann die Franchise-Branche in Deutschland beispielhaft lernen, worauf es in der Nachhaltigkeit ankommt. Besonders wenn Unternehmen in der Öffentlichkeit kritisch gesehen werden, sollte man als Unternehmer/in nicht nachgeben und sollte transparent und engagiert seinen gewählten Weg weiter gehen. Man darf nicht zu empfindlich sein, wenn man einen Markt anführen möchte. Ein weiteres Beispiel ist der deutsche Outdoor-Ausrüster VAUDE, der sich als Ziel gesetzt hat, die Leader-Funktion im Bereich der Outdoor-Kleidung zu übernehmen. Übrigens auch ein Franchise-System.

Leser:Sehr geehrter Herr Matla, welche zusätzlichen Ansätze zur Markenoptimierung sollten von Franchise-Gebern berücksichtigt werden, die auf Nachhaltigkeitsaspekte setzen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Ansatzpunkte gibt es viele. Die ökonomische, ökologische, kulturelle und soziale Verantwortung im Unternehmen, bei den Mitarbeitenden und den Franchise-Nehmenden, mit deren Mitarbeitenden, durchzusetzen, ist bereits eine große Herausforderung. Im gesamten Netzwerk zum Beispiel "Grüne Zahlen", also Nachhaltigkeitszahlen in der BWA (Betriebswirtschaftlichen Auswertung) zu erfassen, zu bewerten und zu berücksichtigen, ist noch lange nicht bei allen Unternehmen der Fall. Werden dann Produkte aus dem Ausland bezogen, sollten auch hier gewisse Standards eingehalten werden, was regelmässig zu überprüfen ist. Man denke nur daran, man beziehe als System Kaffee aus Mittel- oder Südamerika oder Tee aus Indien oder China. Gleiches gilt für Bekleidung oder technische Geräte. Sie haben sicherlich das Problem in einer Lieferfirma von Apple mitbekommen. All diese Bereiche können sich auf die Wahrnehmung Ihrer Marke auswirken. Wichtig ist, dass Sie Ihr Vorgehen strategisch aufbauen, von innen nach außen, also von Ihrem Business Plan, über Ihre Systemzentrale und Mitarbeitenden, über Ihre Partner/innen nach außen, bezogen auf die Märkte.

Leser:Ich gebe Ihnen vollkommen Recht. Trotzdem bieten die neuen Technologien des digitalen Zeitalters doch viele zusätzliche Möglichkeiten. Stichwort „Media Priming“: Kommt es für ein mittelständisches Unternehmen finanziell überhaupt in Betracht, die eigene Marke über die Entwicklung eines Online-Spiels positiv zu besetzen und passende Markenwerte zu transportieren? Wissen Sie zufällig, mit welchen Kosten man dafür rechnen muss?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Media Priming ist spannend. Gerade im Bereich der Online-Spiele können ganz gezielt Bedürfnis-Strukturen und Vorprägungen angesprochen werden. Kosten sind mir hier nicht bekannt. Aber fragen Sie doch einfach mal verschiedene Anbieter an.

Leser:Welchen Stellenwert hat das Vertrauen als soziale Kraft im Rahmen der von Ihnen befürworteten grünen Markenstrategie? Für mich ist es hauptsächlich eine Vertrauensfrage, wenn sich Menschen mit einer Marke verbunden fühlen.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nun, ich kann doch jemandem vertrauen und trotzdem seine Werte nicht teilen, weil ich anderer Auffassung bin, oder? Wie bei Menschen, so auch bei Marken. Ich kann der Kompetenz einer Marke zustimmen, doch wenn sie mit meinen Wertvorstellungen nicht übereinstimmt, werde ich sie nicht nutzen. So ist mehr als Vertrauen notwendig. Aber Vertrauen, da stimme ich Ihnen zu, ist sehr wichtig. Nur mit vertrauensvollen Anbietern möchte man interagieren. Hinzu kommen aber auch Markenstärke-Werte wie Awareness, Uniqueness und Brand Fit sowie Werte wie Attraktivität und Begehrlichkeit, auf die zum Beispiel die Automarke BMW so viel Wert legt. Halbjährlich werden bei BMW diese Werte (Attraktivität, Begehrlichkeit und Vertrauen) gemessen und analysiert, wie Johannes Seibert, Leiter Marketing BMW Deutschland kürzlich in Berlin bei einer Präsentation verdeutlichte.

Leser:Sollte sich ein Green-Franchisesystem auch mit unfairen und polemischen Vorwürfen der überwiegend anonymen Nutzer öffentlich auseinander setzen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Wie ich weiter oben ausführte, agiert hier aus meiner Sicht McDonald`s mustergültig. Interaktionsmöglichkeiten schaffen ist gut. Aber unqualifizierten Äußerungen sollte man kein Gewicht beimessen. Wahrnehmen schon, aber kein Gewicht geben. Immerhin hat jedes Unternehmen auch ein "Eigengewicht" und sollte sich nicht von jedem "Windstoss" umpusten lassen.

Leser:Mir ist leider nicht bekannt, inwieweit die Zahl der Marken in Deutschland in den letzten Jahren zugenommen hat. Neben der Vielfalt der Medien würde dies die Überflutung mit Werbebotschaften und die rückläufige Wirksamkeit der Werbebudgets erklären.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Nun, in Deutschland gibt es Stand 2012 = 773.744 nationale Marken, in der Schweiz = 460.000 und in Österreich 109.384. Zusätzlich in allen drei Ländern noch Gemeinschaftsmarken und Internationale Marken. Wenn man sich dazu die Werbebudgets anschaut: P&G 536,6 Mio Euro, Ferrero 409,2 Mio Euro, McDonald`s 203,9 Mio. Euro (Nielsen) entsteht schon ganz schön viel "Getöns". Durch die Online-Medien sind die Konsumenten zudem einer intensiveren Auseinandersetzung mit Markenbotschaften ausgesetzt. Umso eindeutiger, einfacher, klarer, relevanter und konsistenter müssen alle Marken-Botschaften sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Leser:Können Sie mir seriöse Anbieter für Targeted Advertising nennen, die Werbung passend zum Inhalt einer Website anzeigen? Die Kenntnis des soziodemografischen Umfelds dürfte für den Erfolg entscheidend sein. Woher bekommen die Targeted-Advertising-Anbieter die notwendigen Marktforschungs- und soziodemografischen Daten, um Besucher gezielt anzusprechen und Streuverluste zu verringern?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sorry, da kann ich Ihnen leider eine kleine Marktsichtung nicht ersparen, da ich Ihnen hier keine Empfehlung aussprechen kann.

Leser:Wie lassen sich grüne Werte im Zuge der Unternehmenskommunikation einer jungen Zielgruppe auf effiziente Weise vermitteln?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Danke für Ihre Frage. Daran arbeiten natürlich ganz viele Unternehmen. Das kann man nur jeweils im Detail genau definieren, in der Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Strategie und Ihren Zielgruppen.

Leser:Und können Sie mir beantworten, ob die heutigen Standard-Banner ein Auslaufmodell darstellen oder sind in absehbarer Zeit neue Formate zu erwarten? Bieten diese Bannerformate dann wieder die Chance auf höhere Aufmerksamkeitswerte seitens der Nutzer?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Werbeformen sind ständig Veränderungen unterworfen. So wird es auch bezüglich der Bannerwerbung sein. Ob allerdings Banner vordringlich zum Aufbau einer nachhaltigen Marke zu nutzen sind, ist zu diskutieren.

Leser:Welche Bedeutung würden Sie den Likes von Facebook-Fans beimessen, wenn es um Markenfragen geht?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Facebook steht für mich für High Emotion, bis hin zur Banalität. Facebook kann im Social Media Mix eine große Bedeutung haben. So auch die Anzahl der Fans. Wir bewegen uns hier im Markenstärke-Bereich Awareness, Uniqueness, Likes, Brand Fit also der Frage, ob man über Facebook zielgerichtet eine Bekanntheit und Bindung erzeugen kann. Ich würde diese Likes nicht überbewerten, sondern zur Verstärkung des Grundrauschens Ihrer Marke konsequent nutzen, wenn Sie diesen Kanal nicht als primären Social Media Kanal ausgewählt haben. Wenn er für Ihre Zielgruppe eine sehr große Relevanz besitzt, bekommt er aber automatisch für Sie eine größere Bedeutung und muss entsprechend intensiv bespielt werden. Für jede Marke und jeden Geschäftsbereich ist diese Frage differenziert zu beantworten.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Liebe Live Chat-Teilnehmer/innen vielen Dank für Ihre lebhaften Fragen. Mein nächster Live Chat findet am 13.12.2013 zum Thema "Markeninnovationen im Greenfranchising" statt. Bis dahin, bleiben Sie neugierig! Ihr Thomas Matla

Glossar