Erlkönige im Vertriebsbereich und andere Trends
Guten Morgen, liebe Chat-Teilnehmer/innen. Ich freue mich auf einen anregenden Austausch mit Ihnen an diesem wundervollen Frühlingstag.
Leser: Liebe Frau Prof. Bellone, was ist unter „Erlkönige im Vertriebsbereich“ zu verstehen?
Guten Morgen, lieber Chat-Teilnehmer. Neben Goethes "Erlkönig" kennt man Erlkönige ja vor allem als Prototypen aus der Autobranche. Hier werden Markenhinweise des Prototyps bei den ersten Testfahrten (Elchtests) möglichst verdeckt gehalten, um Rätsel aufzugeben, wer bzw. welche Marke dahinter steckt. Die Vorstellung des neuen Modells, wird dann in der Regel auch gebührend zelebriert. Beim Franchising ist das ähnlich, nur dass häufig Schätze im Verborgenen schlummern, die noch nicht "gehoben" wurden. Eine manchmal allzu rasche Pilotphase (der franchisebezogene Elchtest!) lässt manche guten Ideen unter den Tisch fallen, weil man glaubt, Schnelligkeit ist alles.
Leser: Guten Morgen Frau Professor: Wie kann man „Erlkönige“ in einer frühen Phase ausfindig machen?
In dem man sein Geschäftskonzept gut auf die Möglichkeiten und Besonderheiten überprüft. Es ist nicht unbedingt ein USP (Unique Selling Proposition) - ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil im Produkt oder der Dienstleistung - aber vielleicht kann man das ganze Erleben um das Produkt oder die Dienstleistung zu einem einzigartigen Erlebnis machen. Das sind die Erlkönige. Das Wichtige ist, eine Position am Markt zu finden, mit der man sich bei den Kunden/Kundinnen wirklich profilieren kann. Ich habe gestern ein Interview mit einem Optiker in Luzern geführt. In Luzern gibt es an die 30 Optiker! Götti + Niederer, so heisst der Optiker, gibt es seit über 15 Jahren. Einer der Inhaber hat im vergangenen Jahr den Swiss Economic Award bekommen für seine ausserordentlichen Leistungen als "erfolgreicher Repräsentant der Schweiz" bekommen. Sven Götti zeichnet sich dadurch aus, dass er sein Geschäft immer wieder auf die einzigartige Position im höherpreisigen Segment prüft, auf das Markenerlebnis. Das hat auch mit Erlkönig-Mentalität zu tun
Leser: Woher weiß ich, ob sich ein Pilotbetrieb für die Vervielfältigung (Serienproduktion)wirklich eignet?
Ein Pilotgeschäft soll dem dienen, dass man erfährt, ob das Geschäftskonzept auch ohne den Gründer/die Gründerin, die in der Regel mit vollem Herzblut dabei sind, auch von anderen Personen geführt werden kann. In die Überprüfung fallen dann natürlich betriebswirtschaftliche Daten, ob das Geschäft eine tragfähige Existenz darstellt und betreffend einer kalkulierten Gebührenordnung für Franchisegeber/in und Partner/innen interessant sein kann. Wie stark fallen saisonale Schwankungen aus? Die Sortimentsgestaltung wird überprüft, ob die gleichen Produkte/Leistungen in dieser Region nachgefragt werden, wie die Ansprache der Kundenschaft an diesem Standort sein muss, der Belieferungsrhythmus und die Kommunikation mit den Partnern und vieles mehr. Eines wird allerdings oft im "Eifer des Gefechts" vergessen: Stimmt die Botschaft, die man mit seinem Leistungsangebot übermitteln will, in diesem Pilotladen. Kommt der Spirit 'rüber?
Leser: Guten Morgen, Frau Professor Bellone: Ein wesentlicher Unterschied zu verdeckten Testfahrten scheint mir zu sein, dass ein Pilotbetrieb seine Geschäftstätigkeit in aller Öffentlichkeit aufnehmen muss. Wie kann der künftige Franchisegeber in Zeiten des Internet sein Geschäftskonzept gegenüber wachsamen Mitbewerbern geheim halten?
Geheimhaltung ist in meinen Augen - heute vermehrt - eine schwierige Angelegenheit und die Frage ist auch: Was nützt die Idee einem anderen Mitbewerber? In erster Linie gilt es einen eigenen Standpunkt zu formulieren. Welchen Nutzen will ich meinen Kunden und Kundinnen bieten? Und wie will ich diesen übertragen. Zum Beispiel kann ich Fast Good (gesunde Schnellkost) als Take away-Konzept sehr "klinisch" anbieten und die Gesundheitsaspekte aufzeigen, die ganze Gestaltung des Geschäftes so vornehmen, dass ich mich eher sportlich und gesunde fühle, wenn ich dort etwas konsumiere. Ich kann Fast Good aber auch so formulieren, dass ich vor allem die Regionalität herausstreiche und Porträts derjenigen zeige, die mein Geschäft beliefern. Hier würde ich eher dadurch auffallen, dass ich Frische transportiere und die Unterstützung der Region. Wenn ein Mitbewerber das ein oder andere meiner Corporate Identity kopiert stellt sich immer die Frage, ist das für ihn überhaupt sinnvoll - weil er einen ganz anderen Aufhänger hat. Ist es vielleicht nur eine Verquickung ganz vieler Kopien, die ein anderer aufnimmt, dann wird es sicher heute immer schwieriger, damit zu bestehen, weil man keine eigene Identität hat.
Leser: Erwarten Sie in der näheren Zukunft auch attraktive Franchise-Konzepte im High-Tech-Bereich? Oder ist Franchising als Vertriebskonzept eher bei Fritten und Burgern erfolgreich?
Der Grossteil der Franchisekonzepte befindet sich "ausserhalb der Fast-Food-Branche" - oder Fritten und Burger, wie Sie sagen. Auf jeden Fall wird sich Franchising vor allem in der Dienstleistungsbranche noch viel stärker etablieren. Ebenso werden Kleinstfranchisen einen noch stärkeren Boom erleben als jetzt schon, d.h. lebensnahe Konzepte, die man in benachteiligten Ländern erfolgreich installieren kann. In der High-Tech-Branche - da wird es vielleicht eher Lizenzkonzepte geben zur Übertragung von Herstellungsverfahren o.ä. Evtl. kann es hier für den Franchisebereich Einschränkungen geben, weil es zu stark von Spezialisten abhängig wäre und das Potenzial an Franchisepartner/innen nicht genügend gross ist.
Leser: Die Wirtschaftskrise fordert auch von Franchise-Gebern Anpassungen und neue Lösungen. Haben Sie diesbezügliche Empfehlungen?
Inputs für neue Lösungen hat man oftmals im eigenen System - nur macht man sie sich häufig nicht zunutze, weil auch keine entsprechenden Kommunikationsplattformen dafür vorhanden sind. Zum Beispiel eine Ideenbörse, an der man Partner/innen und Mitarbeitende teilnehmen lässt. In jedem Fall empfehle ich seitens des Franchisegebers/der -geberin eine Situationsanalyse. Wo steht man mit seinem System? Welche Vision hatte man einmal am Anfang und wie weit ist man davon entfernt? Wie sieht mein Markt aus? Was hat sich dort verändert? Welche Trends haben sich denn wie auf die eigene Branche ausgewirkt. Und welche Schwächen und Stärken habe ich im eigenen System? Ein Brainstorming mit Partner/Parnerinnen und mit Mitarbeitenden der Zentrale zu bestimmten Fragen des Leistungsangebotes ist äusserst hilfreich. Die Fragen sollten darauf abzielen, was man selbst gerne in einer bestimmten Verkaufssituation erleben würde. Was passieren müsste, um sich wohlzufühlen. Ein derartiges Brainstorming ist wichtig, weil dann auch viel transparenter und verständlicher wird, was es heisst, einen guten Kundendienst anzubieten. Natürlich sollte man dann auch die Kunden/Kundinnen befragen, damit man nicht "orakelt" was diesen wohl von Nutzen wäre. Eine Fremdbeurteilung kann ebenfalls sehr hilfreich sein, weil man selbst bzw. Angehörige des Systems nicht mehr die Distanz hat zum eigenen Tun.
Leser: Gibt es besondere Techniken für die Vorhersage und Nutzung von Trends im Franchise?
Die Technik, die alle Trendforscher benutzen ist Beobachtung. Das klingt so simpel. Die Kunst liegt allerdings in der strukturierten Beobachtung zu definierten Punkten. Zur "Vorhersage" gehört auch immer eine Rückschau, da sich das Leben in Zyklen bewegt. Konsum- und Produkttrends leiten sich in der Regel aus den Meta- und Megatrends ab. So ist es wichtig, die Einflüsse am Markt betreffend Technologie, Politik, Umwelt etc. zu beobachten. Zu welchen gibt es Analogien in der Geschichte und zu welchen Auswirkungen hat das geführt. Wenn sich auch die Zeit der Industrialisierung nicht direkt mit den zunehmenden Automatisierungsprozessen heute vergleichen lässt - so kann man doch untersuchen, wie die Gesellschaft darauf reagiert hat, wie Ängste kompensiert wurden, welche Werte entstanden etc..
Leser: Welche zusätzlichen Fähigkeiten und Erfahrungen muss der Franchisegeber der Zukunft mitbringen und auf welchen Gebieten sollte er sich kontinuierlich fortbilden?
Sicherlich darin, ein Franchisesystem als "lebenden Organismus" zu betrachten, den es in regelmässigen Abständen zu kontrollieren gilt. Wie ein Check-up beim Arzt, sollte auch ein System bezüglich der Aktualität, der Akzeptanz bei Partnern/Partnerinnen und der Kundschaft und des internen Klimas überprüft werden. Ein Franchisesystem bietet so viele Möglichkeiten, sich marktnah zu halten, weil man mit verschiedensten, engagierten Partnern zusammenarbeitet, die die aktuellsten Marktinformationen haben. Deswegen halte ich das offene Kommunikationsverhalten der Franchisegeber/innen für eine der ganz wichtigen Aufgaben der Zukunft. Eine strukturierte Branchenbeobachtung ist ebenso wichtig - vor allem mit entsprechender Gewichtung und Relevanzmessung für das eigene System.
Leser: Ich habe von einer englischen Studie gehört, nach der die Betriebsaufgaben im Franchising mit der Höhe der Investitionsanforderungen deutlich abnimmt. Sind teure Franchise-Systeme sicherer?
Das kann man sicher nicht so allgemein sagen. Die Gebührenkalkulation inklusive erster und laufender Investition ist ein wichtiger Baustein für ein erfolgreiches Franchisekonzept. Der Franchisegeber/die-geberin finanziert die zentralen Leistungen über die Gebühren der Partner/innen - zusätzlich werden meist noch Filialen unterhalten. Jeder Systemgeber muss den Break Even für sein System ausrechnen, um eine Idee zu haben, wieviele Partner/innen er integrieren muss, um seine Leistungen finanzieren zu können und darüberhinaus Gewinn zu machen. Sind die Gebühren sehr hoch, handelt es sich häufig um ein sehr beratungsintensives Geschäftskonzept (z.B. eine Unternehmensberatung auf Franchisebasis), das zu den gängigen Unterstützungsleistungen in der Zentrale auch noch einen stark individualisierten Support leistet. Die Sicherheit von Systemen würde ich nicht nur vom Preis-/Leistungsverhältnis abhängig machen, sondern von der Glaubwürdigkeit des ganzen Konzeptes - wie nachhaltig ist das Ganze und wie ausgeklügelt.
Leser: Ich habe gehört, dass ein bekannter Anbieter von Frauen-Fitness-Studios gerade seine Franchise-Aktivitäten einstellt. Sehen Sie auch die Gefahr, dass zu viele Unternehmen auf den selben Trend aufspringen, der sich dann - trotz systemspezifischer USPs - als zu schwachbrüstig oder zu kurzatmig für mehrere Unternehmen erweist?
Manche Trends üben einen unwiderstehlichen Reiz aus. Der Gesundheitsmarkt allgemein und Wellness wie Fitness sind feste Trendgrössen und ein Tummelplatz für "Trendhopper". Der Trend ist immer das eine, aber es gilt dabei den Markt und die Zielkunden im Auge zu behalten. Wieviel können realistischerweise in der Region angesprochen werden und ist das Angebot überzeugend für diese. Reicht das auch aus für eine attraktive Existenzgrundlage. Diese Daten müssen zu den anderen - wie bereits im Rahmen des Pilotbetriebs beantwortet - hinzugezogen werden.
Leser: Obgleich ich einen relativ sicheren Job bei einem großen Energieversorger habe, möchte ich mich in absehbarer Zeit selbstständig machen. Aber wäre es nicht verrückt, diesen Schritt inmitten einer schweren Wirtschaftskrise zu untenehmen?
Meine Lebenseinstellung ist da eine andere. Was ist überhaupt sicher im Leben - ausser, dass man irgendwann wieder aus demselben scheidet. Ich halte es nicht für verrückt, sich in Zeiten einer Krise selbstständig zu machen. Sich jetzt zu beweisen, stählt für die Zukunft. Und es gibt immer Angebote, die gerade dann neu entstehen, weil sie eine Lücke schliessen oder ein anderes Produkt ablösen. Die Frage muss man sich selbst stellen, welche Verpflichtungen habe ich und mit welchen Veränderungen muss ich rechnen, wenn ich mich beruflich selbstständig mache. Habe ich die Disziplin und das Durchhaltevermögen, die Motivation und den Spass, mein Leben auf diese Weise umzukrempeln. Aus eigener Erfahrung kann ich nur sagen, dass ich mich vor 18 Jahren in der Schweiz selbstständig gemacht habe - als Deutsche (!) und als Frau (!) mit einer Dienstleistung Franchiseberatung, die bis dato noch recht unbekannt war. Einen Kredit von der Bank bekam ich damals nicht - zu unbedeutend war mein Geschäftsmodell, über einen Bekannten habe ich ein Darlehen bekommen. Mein Netzwerk hier in der Schweiz war minim, meine Ambition jedoch gross. Der Anfang war hart, weil ich keinesfalls von meiner Spezialisierung abweichen wollte. Heute möchte ich nicht einen Tag missen! Diesen Geist versuche ich nun heute auch meinen Studierenden weiterzugeben und auch das macht Spass.
Leser: In den USA bin ich auf einige interessante Franchise-Angebote zur Förderung der kindlichen Kreativität und intellektuellen Fähigkeiten gestoßen. Kann sich dies auch im kinderarmen Deutschland zu einem neuen Trend entwickeln?
Ja, es gibt da ganz fantastische Angebote, die allerdings auch in einem anderen kulturellen Rahmen stattfinden. Nicht nur, dass Deutschland "kinderärmer" ist, man geht auch ein wenig anders mit Kreativität und mit spielerischem Lernen im Kleinkindalter um. Meist hat man den grössten Erfolg, realisiert man solch ein Konzept in einer Region mit einer guten multikulturellen Durchmischung - vor allem mit Familien aus den USA, Japan und Grossbritannien. In diesen Ländern ist es viel gebräuchlicher, dass man sich der Kleinkindförderung annimmt.
Leser: Gibt es „rezessionsgeschützte“ Franchisesysteme?
Wie schon in einigen Antworten erwähnt, denke ich, dass es nicht "das sichere" System gibt, weil es nichts Statisches im Markt gibt. Alle Franchisesysteme, Geschäftskonzepte überhaupt müssen sich flexibel Neuerungen am Markt anpassen. Gewinner werden die sein, die den Kunden einen relevanten Nutzen bieten, d.h. nicht nur Versorgung mit Essen und Trinken, sondern genauso Entspannung, soziale Kontakte, Spass und Bewegung etc. und dabei flexibel agieren.
Leser: Sehen Sie in der Seniorenbetreuung und der ambulanten Krankenpflege einen Trend, der für die nächsten Jahrzehnte gute Geschäfte verspricht?
Der demografische Wandel als Megatrend verheisst, dass in Kürze die Bevölkerung in Europa mehrheitlich über 50 Jahre alt ist. Sicher eröffnet sich dann auch in Zukunft ein grosser Markt mit älteren Personen. Ausserdem ist das Gesundheitswesen im Wandel begriffen und Leistungen müssen zunehmend selbst bezahlt werden. Diese Einflüsse sprechen für derartige Konzepte in der Senioren- und Krankenpflege. Die Senioren von morgen werden aber anders sein. Sie sind in einer anderen Zeit gross geworden und wollen auch anders wahrgenommen werden. Also gilt es bei solchen Franchisekonzepten zu schauen, inwieweit man sich dessen bewusst ist und wieviel in die Aktualisierung des Konzeptes gesteckt wird.
Leser: Sind gemischte Franchise-/Filialsysteme erfolgreicher als reine Franchise-Systeme? Der Erfolg der „Mischlinge“ in Systemgastronomie und Einzelhandel könnte dafür sprechen.
Mischsysteme sind meist erfolgreicher, weil sie davon profitieren, dass man einerseits in Filialen neue Dinge ausprobieren kann und andererseits verschiedene Sichtweisen kennen lernt - aus Angestellten- und Partnersicht. Ausserdem macht die Zentrale Erfahrungen aus eigener Quelle und kann entsprechendes Benchmarking durchführen. Permakulturen sind auch in der Landwirtschaft widerstandsfähiger als Monokulturen.
Liebe Chat-Teilnehmer/innen - vielen Dank für Ihre Fragen. Ich wünsche Ihnen ein schönes Frühlingswochenende. Herzlichst Ihre Veronika Bellone
