Micro Branding – ein neuer Begriff im Markenaufbau

(Thomas Matla - Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH)

Marken sind lebendig. Diese „wirtschaftlichen Persönlichkeiten“ verändern sich ständig. Wie im richtigen Leben. Deshalb ist der immer neue Blick auf diese komplexen Organismen sinnvoll. Und anregend. Denn durch die veränderte Perspektive lassen sich Chancen besser erkennen, Stärken intensiver und souveräner aufbauen und Einsparungen wirkverlustfreier realisieren.

Micro Branding eröffnet so eine neue Perspektive. Doch was bedeutet die Terminologie? Was umfasst sie? Der Begriff irritiert zunächst. Handelt es sich bei dieser Bezeichnung – Wort wörtlich als „Kleinst-Markierung“ übersetzt - nur um ein formales Vorgehen für Existenzgründer und Kleinstunternehmen? Oder für kleine und mittlere Unternehmen, Freiberufler sowie die Kreativ- und Kulturwirtschaft?

Zielt Micro Branding auf Marktnischen und Spezialisierungen? Auf eine regionale Segmentierung und geografische Beschränkung? Oder auf ganz bestimmte zu benutzende Werkzeuge, den Micro Branding Tools? Oder geht es einfach nur um kleine Budgets für den Markenaufbau?

Sicherlich stehen all diese formalen Assoziationen in berechtigtem Zusammenhang mit Micro Branding. Den essentiellen Punkt aber, was Micro Branding bedeutet, wo es ansetzt, warum es wertvoll ist und wie es für Franchise-Unternehmen genutzt werden kann, geben sie alle noch nicht wieder.

Markenstrategie Micro Branding
Micro Branding, als Markenstrategie, beschäftigt sich mit dem Wesentlichen der Marke, mit dem, was sie ausmacht und antreibt, sozusagen mit der „Marken-Seele“. Ohne diese bleibt die Marke nur eine formale Hülle. Sodann damit, welche der essentiellen Wirkfaktoren der Marke, wie gestaltet werden müssen, um eine optimale Außensteuerung zu erzeugen.

Gerade weil die wirtschaftlichen, wie gesellschaftlichen Marktbedingungen einem ständigen Wandel unterworfen sind, wird es zunehmend wichtiger herauszudestillieren, was die wirklichen Markentreiber sind. Nicht die äußerlichen Markenzeichen generieren die volle Markenstärke und halten die Marke zusammen. Sie spiegeln nur die „Innere Markenkraft“. Und um die geht es. Marken werden von innen nach außen profiliert. Wichtig sind deshalb Fragen nach der Grundhaltung
der Marke. Für welche Ansprüche, Werte und für welche Kultur steht sie?

Die Hohe Kunst des Micro Branding, also des Marken-Minimalismus, konzentriert sich darauf Markenpersönlichkeiten von innen heraus aufzubauen, zu steuern und zu führen, unabhängig davon, ob diese Marken äußerlich voll entwickelt sind.

Die große Beutung des Micro Branding ergibt sich damit sowohl für alle Unternehmen, die am Beginn ihrer Existenzgründung stehen (egal, ob es sich um ein kleines oder großes Franchise-System handelt) und erst nach und nach eine Marke aufbauen können, wie auch für bereits am Markt befindliche Unternehmen, die sich gerade in einem Changeprozess befinden (z.B. der Umwandlung eines Filialsystems in ein Franchise-System). Ein weiteres wichtiges Feld ergibt sich im Bereich der kooperativen Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen. Wie kann hier die Marke, im Sinne der Positionierung, erfahrbar und erlebbar gemacht werden?

Beispiel
Interessant ist, dass es bereits junge und kreative Unternehmen im Bereich der Mode gibt (ein Beispiel ist die Marke „Blutsgeschwister“), die sich bewusst von der klassischen Markenführung unterscheiden wollen und ihre Marken von innen heraus führen. Mit den äußeren Markenzeichen wird dann sehr kreativ und spielerisch umgegangen, was die Zielgruppe goutiert.

Besondere Zielgruppe
Gerade im Umgang mit den jungen, nach 1980 geborenen, Zielgruppen, den Digital Natives, gewinnt Micro Branding eine besondere Bedeutung. Denn diese bewegen sich tagtäglich und zeitintensiv in den Social Media. Im detailreichen und sehr persönlichen Austausch werden Erfahrungen und Erlebnisse kommuniziert und Bewertungen von wirtschaftlichen und sozialen Angeboten abgegeben. Hier funktioniert klassisches Branding nicht mehr. Marken können hier nur noch durch die innere Kraft gesteuert und geführt werden. Die Marken-Grundhaltung, die Marken-Werte und -Kultur zählen.

Sind Sie, mit Ihrer Unternehmensmarke, bereit für die nächste Marken-Entwicklungsstufe? Bereit Ihre Marke, mit ihren Werten, ihrer Kultur und ihrer Grundhaltung angstfrei in den Diskussionsring der „nachwachsenden Kunden“ zu werfen? Hier müssen Sie ein Agenda-Setting betreiben und aktiv moderierend eingreifen. Hier zählt Offenheit, Authentizität und ein konsequenter Standpunkt.

Deshalb wird Micro Branding zukünftig in vielfältiger Ausprägung an Bedeutung gewinnen und das destillierte Wissen um die „Markenseele“ zum Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor werden.

Kontakt:
Thomas Matla
tm@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10

31.05.2010 ©copyright Bellone Franchise Consulting GmbH