Dufte Möglichkeiten im Marketing!

(Prof. Veronika Bellone - Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH)

Vielleicht kennen Sie den seifig-süsslichen Duft, der Ihnen in manchen Einkaufsstrassen entgegenweht und der sich manchmal erst nach weiter zurückgelegten Metern in Form eines LUSH-Shops materialisiert. Hier findet keine zusätzliche Beduftung statt, es sind die handgemachten Seifen und Shampoos, die diese Aromen ausströmen und damit dem Geschäft eine wahrhaft eigene Note geben. Manche „Nasen“ fühlen sich magisch angezogen, was die grosse Fangemeinde auf Kunden- wie Franchisepartnerseite bestätigt – andere reagieren mit Ablehnung.

Vom Riechen und Schmecken
Ob wir Gerüche angenehm oder abstossend finden, hängt nicht nur von unseren „Instinkten“ sondern auch von unseren Erfahrungen und der Wahrnehmungssituation ab. Etwa 400'000 Geruchsstoffe gibt es auf der Welt. Der Mensch kann zwar 4'000 bis 10'000 verschiedene Geruchsempfindungen unterscheiden, der Fähigkeit der Verbalisierung von Düften sind jedoch enge Grenzen gesetzt, denn manchmal fehlen einem nicht nur buchstäblich die Worte zur Beschreibung eines Duftes sondern es braucht auch Zeit, aus dem Gedächtnis die Assoziation zu einem bestimmten Geruch abzurufen (vergleiche „Marketing mit Duft“, Knoblich, Scharf, Schubert, Oldenbourg-Verlag 2003). Will der Mensch Düfte beschreiben, muss er in der Regel auf andere Sinnesbereiche zurückgreifen. „Ein süsser, fruchtiger Geruch“, sagen wir, oder es „riecht wie nach einem Sommerregen“.  Schmecken ist nur eine Form des Riechens, denn das komplexe Geschmacksmuster unseres Essens erkennt nur die Nase, nicht die Zunge. Deswegen fällt wohl das Riechen und Schmecken im Schweizer Dialekt sprachlich zusammen.
 
Gerüche können uns konditionieren. Das Einatmen bestimmter Gerüche kann beinahe reflexartig Bilder, Gefühle und sogar körperliche Reaktionen hervorrufen. Selbst Gerüche, die landläufig als angenehm eingestuft werden, können in Kombination mit einem schrecklichen Erlebnis, später in „normalen“ Situationen angstvoll erlebt werden. Je nach kulturellem Hintergrund können Gerüche verschiedenartigst aufgenommen werden. Zimt, ein Gewürz dessen Duft in unserem Kulturkreis eher zu den wohlriechenden gehört, weil es mit Weihnachtsbäckerei und anderen Leckereien in Verbindung gebracht wird, erzeugte bei Testpersonen aus Südafrika absolute Ablehnung, weil sie den Geruch nicht kannten und das eher beissende Aroma als möglicherweise giftig identifizierten.   

Duft fördert das Erleben
Solche Erfahrungswerte zeigen auf, wie sensibel man mit dem Einsatz von Duftstoffen im Handel, in der Kommunikationspolitik oder bei der Produktaufbereitung umgehen muss. Düfte können den Markenkern stärken und den Imagewert erhöhen. Dabei kann der Duft das Produkt zusätzlich erlebbar machen, so gibt es z.B. bei Büroartikeln beduftete Filzschreiber, Radiergummis, Bleistifte und Füller. Für derartige Produkte werden häufig Blumendüfte eingesetzt, um der Gefahr des falschen Verwendungszwecks entgegenzuwirken. So gab es den Fall, dass Radiergummis, die die Form und das Aroma von Früchten hatten, von Kindern verzehrt wurden. Ein Duft kann den Eigengeruch eines Produktes oder verschiedener Inhaltsstoffe maskieren. So wurden Displays mit Autoreifen sehr erfolgreich mit Orangenaroma beduftet, um den strengen Gummigeruch zu übertönen. Der Innenraum eines Autos – wie zum Beispiel dem Porsche – wird von speziellen externen Geruchsdesignern konsequent auf die Kernbotschaft ausgerichtet. Der herbe Ledergeruch unterstützt die Botschaft, die da heisst: „Aggressive Durchsetzung“ und „Autonomie“! (vergleiche Think Limbic, Hans-Georg Häusel, Haufe Verlag 2000).

Corporate Scent als Teil der Corporate Identity
Mit einer Markierung mittels Duft möchte man erreichen, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen olfaktorisch vom Wettbewerb abgegrenzt und von den Kunden wiedererkannt werden. Im Sinne der Corporate Identity überlegen viele Unternehmen, vor allem Grossunternehmen, ob sie sich für die Unternehmensidentität auch einen charakteristischen Duft (Corporate Scent) zulegen. Eine französische Grossbank verströmt z.B. probeweise in 300 Filialen einen klassischen Duft, der seriös wirken soll (vergleiche „Marketing mit Duft“, Knoblich, Scharf, Schubert, Oldenbourg-Verlag 2003). 

Bei der Entwicklung eines Corporate Scent gilt es, sich des Bedürfnisses oder der Problemstellung bewusst zu sein, um diesen mit einer entsprechenden Raumbeduftung zu begegnen. Im Vordergrund stehen meist bestimmte Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung und Imageaufwertung. Der Dufteinsatz mag dann auf eine längere Verweildauer im Geschäft abzielen, um mehr Chancen für eine Darstellung und Verkaufspräsentation zu bekommen.  

Ein Autohaus, das sich durch längeres Verweilen der Kunden mehr Verkaufschancen versprach, führte einen Versuch mit einem bedufteten und einem unbedufteten Verkaufsraum durch. Tendenziell wurde festgestellt, dass in den Befragungen der Kunden und Kundinnen, der beduftete Verkaufsraum freundlicher wahrgenommen wurde, die Einrichtung erschien moderner, freundlicher und origineller und die Luft wurde als frischer, weniger stickig und verbraucht beurteilt. Die Befragten fühlten sich unter Dufteinfluss überhaupt eher angeregt und aktiver.

Marken sollten erlebbar sein
Die „Multisensory Enhancement“ genannte Theorie geht davon aus, dass der Mensch eine Botschaft bis zu zehnmal intensiver wahrnimmt, wenn sie über mehrere Sinne wahrgenommen wird (Quelle: absatzwirtschaft – Marken 2010). So werden die Fragen immer spannender werden und nebst dem Aussehen einer Marke und der „Vertonung zunehmend olfaktorische, gustative und taktile Ausgestaltung eine Rolle spielen.

Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
office@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10

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