Die Bedeutung der Marke im Franchising

(Mag. Silvia Schernthaner-Leitner, SYNCON International Franchise Consultants)

Die Marke ist nicht das alleinige Erfolgsrezept, jedoch ein wichtiger Bestandteil eines Franchise-Systems und der emotionale Bindefaden zum Markt sowie innerhalb des Franchise-Systems.

Die Rolle der Marke
Die Bekanntheit der Marke ermöglicht die Identifikation des Konsumenten und der Franchise-Nehmer. Die Marke selbst stellt eine wichtige Orientierungshilfe und gewährt Sicherheit sowie Kompetenz. Der Konsument vertraut in eine Marke. Zudem übernimmt die Marke eine Image- und Prestigefunktion. Oftmals ist die Marke einer der Gründe, Partner eines Franchise-Systems zu werden, da man mit einem bekannten Namen wesentlich leichter starten und erfolgreich sein kann, als mit dem eigenen Namen an der Tür. Franchise-Nehmer sind „Unternehmer unter dem Regenschirm“ einer starken Dachmarke und profitieren von deren Bekanntheitsgrad.

Die Marke im Franchising
Franchising beschäftigt sich neben dem Produktvertrieb und dem Dienstleistungsangebot des Weiteren mit dem Aufbau eines einheitlichen Systems und der Bildung einer Marke. Franchise-Systemen eigen ist, dass sie sich auf ein Angebot spezialisieren, ein Leistungspaket schnüren und dieses für eine Multiplikation optimieren, somit einheitlich am Markt auftreten und dadurch unverwechselbar werden. Franchise-Marken sind oftmals eine Orientierungshilfe im Angebotsdschungel - sowohl für den Konsumenten als auch für zukünftige Franchise-Nehmer.

Die Marke bindet den Franchise-Nehmer emotional an das Franchise-System. Der Markenaufbau einer Franchise-Marke geschieht auf zwei Seiten – der Franchise-Geber entwickelt und fördert die Marke überregional; der Franchise-Nehmer ist für diese auf lokaler Ebene verantwortlich. Der Franchise-Nehmer ist stolz auf seine Marke und jeder einzelne ist „der“ Markenrepräsentant vor Ort. Der Franchise-Nehmer ist der Priester der Marke in seiner Region, dies ist von großer Wichtigkeit, da neben dem Vertrauen in das System für den Konsumenten auch das Vertrauen in eine Person von großer Bedeutung ist. Die daraus entstehende Dynamik ist eine der größten Stärken beim Markenaufbau und -ausbau in Franchise-Systemen.

Goldschatz des Unternehmens
Eine Marke ist immer die Summe aller Einzelheiten und jedes nicht-markenkonforme Verhalten schadet dem Markenkern bzw. entgegengesetzt stärkt jedes richtige Verhalten die Marke. Eine Marke ist der Goldschatz eines Unternehmens, nimmt man nur davon und zahlt nichts ein, wird jeder Goldschatz weniger. Investiert man jedoch in die Marke und stärkt diese im täglichen Tun und Handeln, ist es eine Investition in die Zukunft und ein sicherer Wachstumsgarant. Der eigene Name, die Persönlichkeit und der Mensch als Unternehmer ordnen sich in das Konzept ein und werden zum Teil des Erfolges im gesamten Franchise-System. Das bedeutet nicht die totale Aufgabe, sondern eine klare Bekenntnis zum Prinzip Franchising: ein Franchise-Nehmer ist innerhalb eines Netzwerkes erfolgreich und ist Teil dieses Netzwerkes, dessen Spielregeln er kennt und beachtet. Der Franchise-Nehmer soll das Franchise-System annehmen und sich nicht unterordnen – keine Knebelung, sondern Freiwilligkeit ist gefragt.
 
Das Corporate Identity übernimmt im Franchising eine Doppelfunktion. Zum einen trägt das konsequent umgesetzte Corporate Identity zur Formung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen hin bei. Gleichzeitig leistet die Innenwirkung einen wesentlichen Beitrag zu einem Wir-Bewusstsein und  fördert damit Teamgeist und Zusammengehörigkeitsgefühl der Franchise-Partner – wir sind Marke!

Franchise-Marken Checkliste

Worauf sollten Franchise-Geber und Franchise-Nehmer rund um das Thema Marke achten?

• Kann die Marke geschützt werden?
• Ist die Marke bereits registriert? Wenn ja, in welchem Land?
• Ist das Marken-Konzept durchdacht und ausgereift?
• Gibt es ein Corporate Identity Manual für den System-konformen Umgang mit der Marke?
• Ist die Marke unverwechselbar und einzigartig?
• Hat die Marke unverwechselbare Stilelemente?
• Hat die Marke einen hohen Wiedererkennungswert?
• Hat die Marke Kontinuität?
• Tritt die Marke einheitlich auf?
• Ist die Marken-Zielgruppe adäquat?
• Ist die Marke auf einen Franchise-Nehmer übertragbar?
• Ist die Marke multiplizierbar?
• Wird in die Marke investiert – Marketingmaßnahmen?

Mag. (FH) Silvia Schernthaner-Leitner
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