Herr Thomas Matla: Guten Tag, lieber Chat-Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Frage. Seit "Urzeiten" ist bekannt, dass ein Reiz eine Wirkung erzeugt. Auch ist bekannt, dass Reize auf unterschiedlichen Sinneskanälen empfangen werden können. Diese Reize können sich nun verstärken, überlagern oder gegenseitig ausschalten. Zauberkünstler nutzen das, indem sie ihr Publikum mit einem Sinnesreiz ablenken, während sie einen Zaubertrick ausführen. In der Markenkommunikation besteht nun die große Chance, im Sinne der Marke verschiedene Sinneskanäle sich ergänzend und verstärkend zu "bespielen".

Herr Thomas Matla: Guten Morgen. Sinnvoll scheint eine Nutzung verschiedener Sinneskanäle für die eigene Markenkommunikation dann, wenn die darüber kommunizierten Inhalte für den Empfänger wirklich relevant sein können. Auch die Form der Kommunikation bestimmt dann, neben der Sinneskanalauswahl, den möglichen Erfolg dieser Kanalnutzung. Generell kann man sagen, dass im Rahmen der Gestaltung des Point of Sale eine markenadäquate Beschäftigung mit den verschiedenen Sinneskanälen - Sie erwähnten hier ja den Geruchssinn, den Tastsinn und den Geschmackssinn - sehr zu empfehlen ist.

Herr Thomas Matla: Guten Tag, lieber Chat-Teilnehmer. Der Bereich Internet und 5-Sinne-Kommunikation ist sicherlich sehr spannend. Ich gehe davon aus, dass hier zukünftig noch Lösungen und Wege entwickelt werden, an die wir heute noch nicht mal denken. Oft herrscht ja der visuell gezeigte Text vor, was sicherlich damit zu tun hat, dass dieser von den bekannten Suchmaschinen am schnellsten gefunden werden konnte. Ergänzend wurden auch früh Fotografien und Filme eingesetzt, die ebenfalls präzise "verschlagwortet" wurden. Nun können mit der fortschreitenden Entwicklung fast alle Medieninhalte gesucht und gefunden werden. Der auditive Kanal, wie von Ihnen angesprochen, wird dementsprechend eine starke Belebung erfahren. Interessant scheint mir aber auch die Kombination von Online- und Offline-Medien, die Vernetzung möglichst vieler Bereiche. So wie ich heute einen QR-Code mit dem Smartphone einscannen und mir dann im Internet Filme ansehen und Audiodateien anhören kann, genauso kann ich vielleicht auch mein Handy beim Abrufen von Inhalten vibrieren lassen. Hier werden die Innovationen spannend sein!

Herr Thomas Matla: Mit der gezielten Messung von Wirkungen ist es immer so eine Sache. Sie können, hart wissenschaftlich genommen, ja nur unter Laborbedingen im jeweiligen Einzelfall ermittelt werden. Sie sind dann aber leider nicht so einfach verallgemeinerbar, wie es gern kommunikativ in unserer schnelllebigen Zeit getan wird. Wichtig im Gesamtansatz scheint mir zu allererst, die Herangehensweise zu klären: Viele Menschen sind noch immer von der Vorstellung des "Homo Oeconomicus" geprägt, also von dem Menschenbild, dass dieser Mensch seine Entscheidungen im Leben rein rational trifft. Die Neuroforschung hat nun aber gezeigt, was Kreative schon lange intuitiv wissen, dass der Mensch von seinem Gehirn her gar nicht in der Lage ist, rein rationale Entscheidungen zu treffen. Diese sind immer emotional! Selbst die immer hoch gelobten Rabatte und Streichpreise sprechen den Menschen nicht rational an (hier kann ich sparen), sondern erzeugen entweder Schmerz, wenn der Preis zu hoch ist oder Belohnung, wenn er dem, was man im Portemonnaie hat, entspricht. Mit diesem Wissensstand kann man eine Markenkommunikation über die verschiedenen Sinnesorgane realisieren, die Emotionen im beabsichtigten Sinne erzeugt. Vorausgesetzt, ich habe alles richtig gemacht. Nun sind wir gewohnt, visuelle Botschaften aufzunehmen, akustische schon etwas weniger. Die unbewussten Reize über die Nase aber beeinflussen uns sehr direkt, ohne dass wir sie ausfiltern können. Sie können so einen großen Impact erzeugen. So kann eine Beduftung des Nivea-Shops in Hamburg sicher zu einer Wohlfühlatmosphäre führen, die einen Mehrabsatz erzeugt. Wenn Sie also alles richtig machen, könnten Sie sicherlich gesamtheitlich eine 100% Wirkungsverstärkung erzeugen. Wobei ich davon ausgehe (siehe oben), dass die Kanäle unterschiedliche Verstärkungswirkungen haben. Das hängt unter anderem von der Ausgangsbasis ab.

Herr Thomas Matla: Guten Tag liebe Chat-Teilnehmerin, vielen Dank für Ihre Frage. Diese lässt sich aber so kaum von mir beantworten. Waren Sie schon einmal in einem Manufactum-Geschäft und haben sich mit den wunderbaren Produkttexten im Manufactum-Katalog beschäftigt? Oder in einem österreichischen GEA-Laden und haben den Anspruch des Unternehmens, die Unternehmenspositionierung und die Unternehmenswerte in den gedruckten Flyern und Newslettern sowie auf dem leitbildhaften Poster gelesen? Ein guter Text ist sehr gut in der Lage, Inhalte zu kommunizieren und Gefühle im beabsichtigten Sinne auszulösen. Wir kennen das ja aus der Literatur. Text kann sehr sinnlich sein. Speziell jetzt, in der Weihnachtszeit, erfahren wir das vielfältig. Texte gedruckt und gesprochen, in Form von Weihnachtsgedichten etc. Und mit dem Text fängt eigentlich auch Ihre Franchise-Positionierung an, in der Definition Ihrer Unternehmenswerte und Positionierung, die sich dann auch in einem textlichen Claim darstellt. Videofilme entsprechen natürlich unserer Sozialisation. Wir sind alle keine Amateure mehr, wenn es um bewegte Bilder geht. Natürlich wissen wir, dass auch diese stark emotionalisieren können. Wie gesagt, es gibt keine pauschale Antwort für alle Systeme. Für das eine kann ein gutes Unternehmensvideo zum Durchbruch führen. Sie sollten textliche Darstellung in On- und Offline-Medien jedoch nie vernachlässigen.

Herr Thomas Matla: Guten Tag und vielen Dank, liebe Chat-Teilnehmerin, für Ihre Frage. Franchise-Systeme sind gerade deshalb so erfolgreich, weil sie Spezialisten sind, im Standardisieren und Multiplizieren. Und gerade diese Standardisierung ist auch im Bespielen aller Sinneskanäle absolut wichtig. Wenn Sie Ihre Shops multisensorisch erlebbar machen wollen, sollten Sie dafür eine Entwicklungszeit einrechnen, in der Sie, zusammen mit Ihren Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen, dafür ein Konzept entwickeln und testen. Hierfür ist der Franchise-Nehmer/innen-Beirat gut geeignet. Mit diesem zusammen sollte dann abgestimmt die Art und Weise der emotionalen Bespielung erfolgen. Wir haben zum Beispiel genau für solche Entwicklungsschritte, der nachhaltigen Lösungserarbeitung, in Berlin ein eigenes Greenfranchise Lab® eröffnet. Hier können Franchise-Geber/innen und -Nehmer/innen gemeinsam, unter unserer Anleitung und Moderation, nachhaltige Maßnahmen erarbeiten. Stehen die Ergebnisse, das Konzept und Vorgehen ist für die Multiplikation die schriftliche Dokumentation wichtig. Nur so kann die spätere Umsetzung abgestimmt und markenkonsistent erfolgen. Und nur so ist ein Controlling und damit ein Herausfiltern der erfolgssteigernden Wirkung im Benchmarking zu anderen Verkaufsflächen möglich. Übrigens kann jederzeit eine gedankliche Optimierung der Flächen durch eine sinnlichere Anreicherung erfolgen, die dann schrittweise in den verschiedenen Shops eingeführt werden kann. Die von Ihnen angesprochenen Mitarbeitenden können ebenfalls punktuell in den Entwicklungsprozess eingebunden werden. Machen Sie die Runden jedoch nicht zu groß und behalten Sie unbedingt den Lead.

Herr Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre Frage. Ich möchte eines jedoch gleich nochmals ausdrücklich betonen: Es geht nicht darum, was Sie alles tun sollten. Es geht um Chancen, um Möglichkeiten, darum einen stärkeren Impact bei Ihren Franchise-Nehmern und -Nehmerinnen sowie deren Mitarbeitenden und letztlich bei den Kunden und Kundinnen zu erzeugen. So kommt es in Franchise-Systemen oft vor, dass viel über Konditionen, Deckungsbeiträge, Zahlungsziele, Produktausstattungen etc. gesprochen, geschrieben und diskutiert wird. Das ist auch gut so. Aber gerade in der hier angesprochenen emotionalen Kommunikation oder besser, Emotionen auslösenden Kommunikation, stecken erhebliche positive Energien für das gesamte Franchise-System. Hier geht es auch nicht unbedingt um eine "technische Aufrüstung". Es geht darum, die gesamte Kommunikation im Sinne der Marke zu emotionalisieren, sie emotional erfahrbar zu machen, zum Wohle der Marke. Und natürlich, gerade die Jahrestagungen bieten sich geradezu an emotional erfahrbar und nicht nur rational nachvollziehbar zu werden. Franchise-Nehmer/innen haben zum Beispiel den tiefen Wunsch, Wertschätzung und Bedeutung zu erfahren. Wie vermitteln Sie dieses ganz konkret? Relativ nüchtern? Mit "wärmenden Worten"? Was könnte es noch geben? Hier bietet der multisensorische Ansatz vielfältige neue und einnehmende Lösungen.

Herr Thomas Matla: Ja, natürlich. Stellen Sie sich nur einen Trainingsraum vor, der nach Angstschweiß riecht. Oder einen, der Frische vermittelt und den Denk-Horizont öffnet. Wobei immer sehr sensibel mit der entsprechenden Duftauswahl und der Dosierung umzugehen ist.

Herr Thomas Matla: Nun, es gab ja schön länger Messungen von Probanden bezogen auf deren Augentätigkeit, also deren Blickverlauf. Kann dieser zum Beispiel verändert werden, wenn Farben oder optische Elemente von Produkten verändert werden? Auch Geruch kann man so messen. Hier geht es primär um die Wahrnehmung bzw. deren Verstärkung. Darüber hinaus gibt es schon länger die Hautwiderstandsmessung, also die Messung inwiefern sich dieser verändert, wenn unterschiedliche Reize präsentiert werden. Das zurzeit wohl bekannteste, modernste und teuerste Messverfahren findet in den Computertomografen statt. Eigentlich sind diese zur Früherkennung von Krankheiten konzipiert. Mittlerweile testen damit Hirnforscher, welche Hirnareale, mit welchen Reizen, wie stark angesprochen werden können.

Herr Thomas Matla: Guten Tag, Sie sprechen hier, wenn ich Sie richtig verstehe, einen Kanal, das Internet bzw. E-Mails an? Hier sind die Konsumenten natürlich von ihrer Sozialisation geprägt. Je nachdem, ob Sie eher Zielgruppen um die 16 Jahre oder um die 60 Jahre haben, werden Medien anders genutzt. Natürlich spielt dann auch noch die Technik eine Rolle, d.h. die Frage, wie groß sind Ihre Dateien (350K oder 250 MB)? Und natürlich die Erwartungen bezüglich des Inhaltsnutzens. Hier müsste man ins Detail gehen.

Herr Thomas Matla: Das ist schön gesagt oder besser geschrieben. Doch wie sollen sich wachstumsorientierte Franchise-Systeme 1:1 und Face-to-Face mit all ihren Kunden und Kundinnen, ihren Partner und Partnerinnen, ihren Mitarbeitenden und sonstigen Anspruchsgruppen austauschen? Die Menschen sind die Hauptdarsteller und -darstellerinnen. Die Marke ist die Bühne. Wir brauchen die Markenbühne, damit Menschen sie wahrnehmen, besuchen und nutzen.

Herr Thomas Matla: Was soll ich sagen, Ihr aus Privatsicht angesprochenes Duftbeispiel bezieht sich sicherlich auf einen Typen Mann, zum Beispiel auf einen "Traditionalisten" oder auf einen "Abenteurer" oder einen "Techniker". Und damit erhöhen Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit gerade mit diesem Typen Mann in Resonanz zu treten, von diesem wahrgenommen zu werden und ihn anzuziehen. Nichts anderes passiert in der Wirtschaft, nur auf größere Menschengruppen bezogen und zur Erreichung von wirtschaftlichen Zielen.

Herr Thomas Matla: Liebe Chat-Teilnehmerin, vielen Dank für Ihre Frage. Als Franchise-Geber/in sollten Sie sich solche Leistungen nicht komplett von außen dazukaufen. Es birgt aus meiner Sicht große Gefahren, sich direkt von einem Lieferanten für Gerüche zum Beispiel beliefern zu lassen. Wie ich oben schon ausgeführt habe, sollte die ganzheitlich sinnliche Positionierung eines Franchise-Systems zwar von außen unterstützt und moderiert, jedoch im Team, in Zusammenarbeit mit dem Franchise-Geber/der -Geberin sowie den Franchise-Nehmern/Nehmerinnen erfolgen. Ja, in unserem Greenfranchise Lab® in Berlin entwickeln wir Strategien und Konzepte, die wir auch in der Umsetzung als Berater/in und Coach/in begleiten.

Herr Thomas Matla: Sie sprechen hier die immer lautere und grellere Werbekommunikation an, die auch aggressiv das Preisargument in den Mittelpunkt stellt. Dieser Trend hält nun schon einige Zeit an. Doch ein Umdenken und Umschwung wird selbst von großen Werbetreibenden wie dem Mediamarkt vorgenommen. Dieser bleibt zwar noch immer laut, die Werbeausgaben allein im Oktober lagen deutschlandweit im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich, aber zumindest inhaltlich wird hier eine Abkehr vom Preiswahnsinn vorgenommen. Aber Eindringlichkeit und Lautstärke allein sind kein absolutes Kriterium für einen Markterfolg. Die Verbraucher haben sich in selektiver Wahrnehmung trainiert. Es kommt verstärkt auf die gesamtheitliche Bedeutung, den Wert und den Nutzen an, den die Marke wahrhaftig und nachhaltig für die Kundschaft spielen kann. Ein konsistenter, gesamtheitlicher, sinnlicher und glaubwürdiger Markenauftritt, über den gesamten Brand Marketing-Mix hinweg, wird zukünftig immer wichtiger. Wichtiger als jeder einzelne Werbekanal.

Herr Thomas Matla: Ihre Marke sollte sowohl rationale, als auch emotionale Dimensionen aufweisen und gesamtheitlich, wenn auch pro Zielgruppe differenziert, gegenüber allen Anspruchsgruppen kommuniziert werden.

Herr Thomas Matla: Schön, dass Sie es nochmals ansprechen. Der persönliche Partner/innen-Kontakt ist natürlich unerlässlich und ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Systems.

Herr Thomas Matla: Das Audio Branding erfährt eine zunehmende Wichtigkeit. In Berlin gibt es an Europas größter Kunst-Universität - der Universität der Künste - dazu seit einigen Jahren einen entsprechenden Studiengang. Ja, ich bin überzogen (wie der Schweizer sagt), dass wir davon zukünftig mehr hören werden.

Herr Thomas Matla: Vielen Dank für Ihre Frage. Ja, natürlich prägen länderspezifische Kulturen die Wahrnehmung. Schon allein im deutschsprachigen Raum Deutschland-Österreich-Schweiz kann man hier große Unterschiede feststellen. Damit verbunden können leicht große Missverständnisse und Probleme für Franchise-Systeme entstehen, sowohl im Bereich der Franchise-Nehmer/innen-Akquisition als auch gegenüber Mitarbeitenden und Kunden und Kundinnen. Wir erleben das in unseren Beratungen in der Schweiz und in Deutschland öfters. Alle Bereiche, ob bewusst oder unbewusst, ob verbal oder nonverbal, sind davon betroffen. Hier können wir als "Kulturvermittler" sehr hilfreich sein.