Partner-Manual für den Systemaufbau
Guten
Morgen, liebe Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Das Partner-Manual bildet
das franchisierte Geschäftskonzept ab und legt detailliert die
Kooperationsgrundlagen dar. Damit hat es nicht nur eine rechtliche, sondern auch
eine soziale Bedeutung und mehr… Ich freue mich auf Ihre Fragen dazu und
natürlich auf generelle Fragen zum Franchising. Ihre Veronika Bellone
Leser: Guten Morgen Frau Prof. Bellone. Hat
die Franchise-Wirtschaft für Partner-Manuals ein Muster oder einen Standard
entwickelt?
Guten Morgen,
lieber Chat-Teilnehmer. Ja, es gibt natürlich Raster, welche Inhalte bei der
Entwicklung eines Handbuches berücksichtigt werden sollten. Sie können
Informationen dazu auf dem FranchisePortal direkt erhalten. Sie können sich auch
an den Deutschen Franchise Verband wenden www.franchiseverband.com.
Leser: Guten Morgen Frau Professor Bellone.
Mich interessiert, ob sich Handbücher in den letzten Jahren verändert haben.
Sehen sie heute anders aus, als noch vor 10 Jahren?
Dadurch, dass
das Bewusstsein um den Wert der Franchise-Partnerschaft hinsichtlich
Weiterentwicklung, Imagestärkung, Markenaufbau usw. gestiegen ist, sind auch
Handbücher wesentlich ausgefeilter und berücksichtigen heute mehr die
Ganzheitlichkeit des Auftritts. Natürlich ist das noch nicht in allen Systemen
anzutreffen. Zunehmend wird erkannt, dass das Handbuch nicht nur ein “must” ist,
sondern eine Unterlage zur besseren Strukturierung und zur Delegation.
Leser: Hallo, Frau Professor Bellone: Welche
Themenbereiche deckt das Partner-Manual im Franchising ab und welche Fragen
regelt es konkret?
Grundlegend
kann sich das Franchise-Konzept in seiner Beschreibung auf mehrere Handbücher
aufteilen. So gibt es das Partner-Manual, das auch nur für die
Franchise-Nehmer/innen bestimmt ist. Dann in der Regel ein Produkt- oder
Dienstleistungshandbuch, wo das Angebot in allen Facetten und Aufgaben
beschrieben ist – hier werden wesentliche Teile für die Schulung der
Mitarbeitenden genutzt. Ein Marken- oder mindestens ein CI (Corporate Identity)
-Manual, wo die Positionierung, die Kultur, die Wertmassstäbe und der
einheitliche Auftritt festgehalten sind (auch hier werden Teile für die
Mitarbeiterschulung genutzt). Ein Schulungshandbuch mit der Basisausbildung und
den nachgeführten Weiterbildungen. Das sind schon einmal generelle Inhalte von
Handbüchern, die neben dem Partner-Handbuch Gültigkeit haben und vertraglich
integriert werden. Im Partner-Handbuch ist das gesamte Partner-Marketing
beschrieben (von der Akquisition über Betreuung, Kontrolle bis hin zur
Trennung), der Markt, in dem man sich bewegt, wird vorgestellt, Eigenheiten,
Zielkunden, Absatzmittler und die eigene Differenzierung durch die USP’s. Die
Systemzentrale und die Verantwortungsbereiche werden vorgestellt, die
Standortbedingungen und -regeln des Partnerbetriebes und der
betriebswirtschaftliche Rahmen, die Modalitäten der Abrechnung, der
Budgetierungen etc.
Leser: Worauf ist zu achten, damit das Manual
von den Franchise-Partnern auch wirklich genutzt wird?
Auf die
Lebendigkeit! Es muss dem Geschäftskonzept, der “täglichen Wirklichkeit” des
Partners angepasst sein und nutzbringend sein. In der letzten Antwort habe ich
ein wesentliches Kapitel nicht dezidiert erwähnt. Die Kommunikation – die Do’
und Dont’s in der Kommunikation, Reklamationsbehandlungen, Kundenaufbau und
-pflege. Wenn solche Inhalte nah, d.h. aus der Perspektive des
Franchise-Nehmers/der -Nehmerin beschrieben werden, dann kann es auch im
Tagesgeschäft angebracht werden. Wenn sich solche Inhalte in möglichen
Kundengesprächen/Rollenspielen zeigen, wenn wichtige Tipps gegeben werden, wie
man die Bedürfnisse des Kunden ermitteln kann, dann kann man sich des Interesses
der Partner/innen auch sicher sein. Natürlich müssen die Kapitel des Handbuches,
ob Kommunikation oder Marktbeschreibung, Systemzentrale usw. regelmässige
Updates erfahren. Ausserdem müssen sich diese Themen auch in Weiterbildungen,
Besuchsprotokollen, ERFA-Tagungen widerspiegeln. Es ist wichtig, dass das
Handbuch nicht als Solitär behandelt wird, sondern ein wichtiges
Verbindungselement zwischen dem Austausch von Franchise-Zentrale und den
Nehmer/innen darstellt. Ausserdem ist auf die Sprache als solche zu achten –
“entspricht” sie dem Einsatz, dem Partner/innen-Profil, dem Einsatz vor Ort? Es
ist nicht immer angebracht, Machwerke vom Umfang eines “Tolstoi-Romans” zu
schreiben; prägnante Zusammenfassungen der wichtigsten Botschaften, Platz für
eigene Notizen des Franchise-Partners/der -Partnerin, Fotos, wo sie einen
unterstützenden Sinn geben – können die Aufmerksamkeit wesentlich
steigern.
Leser: Guten Tag Frau Bellone, werden
Informationen zur Marke im Handbuch berücksichtigt? Und wie?
Leider wird die
Markenbeschreibung häufig nur in der Eintragung derselben gesehen, dass sie für
das System den kulturellen Rahmen gibt, wird oftmals nicht beachtet. Deswegen
kommt es zu häufigen – oft erfolglosen – “Hüftschussaktionen” gerade in der
Werbung oder im Verkauf, weil die Aufgaben nicht an die Markenwerte angebunden
sind. Deswegen ist die Integration im Partner-Handbuch wichtig bzw. das
Verfassen eines gesonderten Marken-Handbuches. Denn letzteres soll auch vom
Personal eingesehen werden können. Der einheitliche Auftritt, Grundzüge eines
einheitlichen Verhaltenskodex’ werden darin an die Markenpositionierung gebunden
und erklärt. Was soll die Marke symbolisieren, welche Werte soll sie darstellen,
wodurch soll sie sich von anderen unterscheiden. Darauf geht man ein, dann
werden auch die Verhaltens- und Gestaltungsregeln für Partner/innen und Personal
besser nachvollziehbar, weil verstanden wird, warum man die ein oder andere
Farbe wählt, den passenden Duft, den Sprachstil etc.
Leser: Unser Partner-Handbuch wird regelmäßig
ergänz und aktualisiert. In welchen Abständen halten Sie eine Gesamtüberprüfung
für sinnvoll? Worauf sollte dabei besonders geachtet werden?
Die Gefahr
besteht, wenn punktuell von einzelnen Verantwortlichen Kapitel angepasst bzw.
ergänzt werden, die Ganzheitlichkeit des Konzeptes leidet. Denn Neuerungen z.B.
in der werblichen Darstellung oder im Austausch mit den Partner/innen haben auch
Einfluss auf andere Bereiche wie Kommunikation, Schulung etc. Sie werden sicher
einen Rhythmus festgelegt haben, wann und zu welchen Gelegenheiten
Ergänzungen/Änderungen von den Partnern eingepflegt werden – vielleicht ist das
halbjährlich. Deswegen würde ich einen Hauptverantwortlichen bestimmen, der über
die jeweiligen Ergänzungen informiert wird und mindestens jährlich eine
Gesamtüberprüfung vornimmt – wobei dann auch der Status Quo des Systems
überprüft werden muss, inwieweit man allgemein “auf Spur” liegt.
Leser: Guten Tag Frau Professor. Gibt es eine
Software oder einen Leitfaden, um uns die Erarbeitung von Systemhandbüchern zu
erleichtern? Welcher Berater wäre anschließend bereit, die Lücken zu
füllen?
Es gibt z.B.
die eingangs erwähnten Quellen, wie FranchisePortal und Franchiseverband, wo Sie
Leitfäden erhalten können. Wir können Ihnen natürlich auch gerne ein Raster mit
wesentlichen Inhalten zusenden als Leitfaden und Sie bei der Erstellung der
Manuals coachen. Zu Letzterem sind wir nicht nur bereit, sondern machen es auch
sehr gerne, weil es immer wieder interessant ist, die Durchgängigkeit und den
besonderen Charakter von Handbüchern herauszuarbeiten.
Leser: Wer stellt eigentlich sicher, dass die
Erläuterungen im Franchise Manual mit denen im Franchise-Vertrag zusammenpassen?
Der Anwalt?
Wir lassen
solche Arbeiten häufig parallel laufen, d.h. es sollten natürlich wesentliche
Vorstellungen vom Konzeptinhalt und dem Umgang mit den Partner/innen bereits
konkretisiert werden, um sie dann mit rechtlichen Anforderungen kompatibel zu
machen.
Leser: Sind die im Franchise-Handbuch
enthaltenen Vorgaben und Anleitungen für die Franchise-Nehmer verbindlich?
Verbindliche
Vorgaben und Anleitungen sind als solche kenntlich zu machen und mit dem
Vertragswerk zu verknüpfen. Das Handbuch dient neben dem Vertrag der
Verdeutlichung der Rahmenbedingungen und der Erklärung. Aber Sie müssen
Bedingungen von Empfehlungen trennen, die nicht zwingend angewendet werden
müssen von den Partner/innen, sondern z.B. Verkaufstipps darstellen.
Leser: Sollte ein Franchisesystem eher nach
Funktionen oder Prozessen im Franchisenehmer-Handbuch beschrieben werden?
In Prozessen.
Damit wird deutlich, was ausgelöst wird, wenn man an einer Stelle etwas
verändert. Und das ist ein wichtiges Element im Franchising, dass sich alle als
Teil des Ganzen betrachten und die Bedeutung eines gemeinsamen Commitments
spüren. Wir haben in unserem “Praxishandbuch Franchising”, das im mi-Verlag
erschienen ist (www.mi-wirtschaftsbuch.de) das “Denken in Konsequenzen”
dargestellt, um diese Gegenseitigkeiten aufzuzeigen, Veränderungen, und die
Konsequenzen auf Prozesse und Abläufe.
Leser: Sind Partner-Manuals auch für
Lizenznehmer erforderlich? Inwieweit unterscheiden sich Partner-Manuals in
Lizenzsystemen gegebenenfalls von jenen in Franchisesystemen?
Mittlerweile
gibt es eine Konvergenz zu beobachten. Es gibt einerseits “abgespeckte”
Franchise-Systeme und Lizenz-Systeme mit Mehrwerten! Es kommt also auf die
Abmachung als solche an. Ich habe bereits mehrere Lizenz-Systeme beraten, deren
Manuals wir so gestaltet haben, dass die Dienstleistung (oder das Produkt) und
deren Bedeutung im Markt, deren Vorteile beschrieben wurden – jeweils in der
Anbindung an den Markenauftritt. CI-Regeln und dann daraus abgeleitete
Tätigkeitsbeschreibungen gehören zum Inhalt. Es bietet sich zunehmend an, auch
Tipps für die regionale Vermarktung zu geben. Denn je erfolgreicher das Produkt
und/oder die Dienstleistung vermarktet werden – desto besser für beide Parteien.
Lizenz-Systeme werden häufig für bereits tätige Spezialisten bzw.
Selbstständigen angeboten (wir haben solche Fälle z.B. im medizinischen,
kosmetischen und technologischen Bereich gehabt), deswegen fallen diese Elemente
weg, die typischerweise bei Existenzgründer/innen im Franchising anfallen.
Leser: Macht es Sinn, für die Erstellung des
Franchise Manuals einen Franchise-Berater hinzu zu ziehen, der vom konkreten
Geschäft wenig Ahnung hat? Ist es nicht sicherer, sich selbst die Zeit zu
nehmen?
Natürlich
braucht es den Initianten oder die Initiantin, der/die das Geschäft “von der
Pike auf” kennt. Nur ist sich der- oder diejenige häufig nicht sicher, welche
Bausteine daraus wirklich relevant sind, wie sie aufzubereiten sind, dass sie
von Franchise-Nehmer/innen als echte Hilfe angesehen werden. Es gilt für uns
Berater den Sinn und Geist herauszuhören und herauszuarbeiten, damit man ein
durchgängiges, lebendiges Handbuch als Arbeitsinstrument erstellt. Deswegen
braucht es immer wieder den Austausch mit dem Franchise-Geber/der -Geberin, um
die Feinheiten des Konzeptes in Kommunikationsregeln umzusetzen, den
Führungsstil im Rahmen des Partnermarketings, des Support zu “übersetzen”. Es
ist eine ehrenvolle Aufgabe, wenn ich das auf meine Person übertragen darf. Es
geht auch um Lebensgeschichten von Franchise-Geber/innen, die man erfährt und
die es ebenfalls in die Wertmassstäbe eines Handbuches einzuarbeiten gilt. Denn
alle Franchise-Geber/innen wünschen sich die totale Identifikation der
Partner/innen mit dem System. Um das zu erreichen, braucht es auch Unterlagen,
die über die Individualität des Geschäftskonzeptes und des Gründers/der
Gründerin einen Eindruck vermitteln. Das meine ich mit der Lebendigkeit – der
Funke muss überspringen. Und das kann man oftmals nicht allein – da kann ein
Coach die richtigen oder wertvollen Fragen stellen.
Leser: Kann man durch einen Kopierschutz o.ä.
für das Partner-Manual erreichen, dass ausscheidende Partner die Inhalte nicht
weiter nutzen?
Sie vereinbaren
einen Schutz schon vertraglich für die Inhalte der Handbücher. Aber man kann die
“Festplatte im Gehirn” der Partner/innen nicht löschen. Wenn diese mehrere Jahre
mit dem Handbuch und Ihrem Konzept gearbeitet haben, dann ist vieles davon in
Fleisch und Blut übergegangen – da kann man nichts absichern – ausser Sie haben
bestimmte Worte, Behandlungen etc. schützen lassen, die man in dieser Form dann
nicht anwenden darf.
Leser: Kann man als Lizenzgeber jede beliebige
Vertragslaufzeit mit den Lizenzpartnern vereinbaren? Wo liegen die Vor- und
Nachteile einer längeren Vertragslaufzeit für den Lizenzgeber?
Das hängt
wesentlich von Aufwand und Ertrag ab. In einem Lizenz- wie Franchise-System
sollte sich die Vertragslaufzeit an der Erreichung des Break-Even orientieren.
Wann werden die Partner/innen ca. ihren finanziellen Einsatz amortisiert haben –
es gilt dann mindestens noch einmal so viel Zeit vertraglich zuzusichern, damit
diese die fruchtbaren Jahre erleben. In der Regel gibt es dann nach einer festen
Laufzeit Verlängerungsmöglichkeiten, die dann kurzfristiger aufgekündigt werden
können. Ausserdem orientiert sich die Laufzeit an der Weiterentwicklung, wann
gibt es Updates von Produkten/Dienstleistungen und würden erneute
Übernahme-Gebühren erfordern.
Leser: Braucht ein Lizenzsystem im Vergleich
zum Franchising weniger Partner, um kostendeckend zu arbeiten?
Das lässt sich
nicht generell beantworten, da Sie auch einen gewissen Overhead für das
Lizenz-System brauchen. Zudem sind die Lizenzgebühren meist geringer als
vergleichsweise Franchise-Gebühren, die den Rund-um-Support einschliessen. Das
kann im Falle eines lizenzierten Produktes und/oder eines
Dienstleistungskonzeptes, das nur Teil eines Gesamtangebotes von bestehenden
Firmen oder Selbstständigen wird, eine ebenso grosse Anzahl bedeuten. Im
Industriegüter-Bereich – wie ich auch schon einen Lizenzfall hatte – kann die
Zahl von 5 Partnern europaweit schon genügen.
Leser: Läuft man als Franchise-Geber nicht
Gefahr, den unternehmerischen Gestaltungs- und Entscheidungsspielraum durch das
Partner-Manual bzw. Franchise-Vertrag so sehr einzuschränken, dass der
Franchise-Nehmer als arbeitnehmerähnlich eingestuft wird? Wo ist die
Grenze?
Deswegen ist es
wichtig, das richtige Mass zu finden. Wo müssen Sie als Franchise-Geberin
Überzeugungsarbeit leisten und Denkanstösse geben und wo gibt es ganz klare
Richtlinien. Dafür ist es wichtig, den Spielraum und das vormals erwähnte
“Denken in Konsequenzen” einzusetzen. Ein Franchise-System aufzubauen, heisst
auch Visualisierungs- und Vordenkerarbeit: Was passiert im Falle, wenn… Es
gibt nicht “die” Richtlinie für alle Franchise-Systeme. Man muss sich selbst
darauf einlassen, was für das eigene Angebot stimmig ist, wie viel Vorschrift
Ihre Partner/innen mit dem Profil und “Vorleben wie Einkommen” vertragen und was
es zwingend braucht, dass Ihr System überzeugend und klar wahrgenommen
wird.
Leser: Darf der Franchise-Geber die Vorgaben
im Partner-Manual einseitig ändern? Wäre der Franchise-Nehmer bei gravierenden
Änderungen nicht seinem Franchise-Geber völlig ausgeliefert?
Die
Veränderungen werden in der Regel vom Franchise-Geber/der Geberin vorgenommen –
im besten Falle allerdings durch die intensive Zusammenarbeit und
Weiterentwicklung mit den Partnern/Partnerinnen. Dabei darf die Zentrale
allerdings nicht überborden und “artfremde” Dinge einbauen, die vertraglich
nicht abgemacht waren. Die Zumutbarkeit, wenn sie mit grösseren Investitionen
verbunden ist, wird häufig schon im Handbuch geregelt – wenn es z.B. alle 2 – 3
Jahre Renovationarbeiten, Anpassungsarbeiten im Betrieb geben muss. Zuzumuten
sind in der Regel Massnahmen, die system-/angebotskonform sind.
Liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Vielen Dank für Ihre Fragen. Es hat wie
immer Spass gemacht! Gerne möchte ich Sie darauf hinweisen, dass Sie die – in
diesem Live-Chat – häufig genannte Markenpositionierung und deren Bedeutung am
29.4. mit Thomas Matla von Bellone FRANCHISE CONSULTING im Chat diskutieren
können. Ich wünsche Ihnen ein schönes Wochenende. Herzlichst Ihre Veronika
Bellone
