Herr Thomas Matla: Micro Branding bezieht sich auf den Minimalansatz der Profilierung. Also darauf, was obligatorisch zu tun ist, um eine Marke zu profilieren. Speziell für Franchise-System ist Microbranding wichtig, da hier sehr oft stark auf das Budget gesehen wird und dieser Blick wichtige Profilierungsbereiche vernachlässigt.

Herr Thomas Matla: Ich beziehe mich beim Microbranding eher auf das Unternehmen selbst. Welches Bewusstsein herrscht im Unternehmen für die Markenprofilierung vor? Welches Wissen ist notwendig? Was muss aus welchen Gründen unbedingt getan werden, was kann eher vernachlässigt werden. Die meisten Kleinstexistenzen und Einzelunternehmen sind auf Microbranding angewiesen, wollen sie langfristig erfolgreich sein.

Herr Thomas Matla: Ganz genau. Wie ich in der vorigen Antwort bereits kurz beschrieb, ist Microbranding für Freiberufler wie Sie oder für Rechtsanwälte, Ärzte und Architekten genau so geeignet wie für Kreative - oder aber startende Franchise-Unternehmer.

Herr Thomas Matla: Generell ist es für alle wirklichen Unternehmer wichtig, sich mit Eigenprofilierungsmassnahmen auszukennen. Hauptzielrichtung sind für mich aber eher die Franchisegeber am Anfang Ihrer Existenzgründung. Nicht in allen Systemen kann der grosse Markenaufbau zu Beginn realisiert werden. Denken Sie an das klein startende System, das mit einer Gastronomiespezialität und zwei Existenzgründern beginnt. Microbranding umfasst hier die Bereiche "Wollen" (will man sich überhaupt als Marke profilieren), "Wissen" (wie geht das), "Können" (muss ich externes Know how dazu kaufen), "Handeln" (wie, in welcher Reihenfolge und mit welcher Konsequenz) und erst zuletzt geht es um das Markenbudget.

Herr Thomas Matla: Sicherlich. Hier ist der Blickwinkel eher darauf gerichtet, welche Minimalprofilierungen ein bestimmter Markt oder ein Marktsegment braucht, um sich aufmerksamkeitsstark und differenziert gegen die Konkurrenz beim Kunden zu profilieren.

Herr Thomas Matla: Solch eine Strategie ist mir nicht bekannt. Jede Einschränkung oder Fokussierung ist ja bereits eine Spezialisierung, auf einen bestimmten Markt (Deutschland/Schweiz/Österreich) oder einen Angebots- und Leistungsbereich. Spezialisierung macht Sinn.

Herr Thomas Matla: Meine Antwort wird Sie vielleicht überraschen. Aber als erstes zur internen Wahrnehmungsanalyse. Von was für einer Marke sprechen wir überhaupt intern, in unserem Unternehmen? Was umfasst sie? An wen richtet sie sich? Welche materiellen und welche immateriellen Bedürfnisse soll sie befriedigen? Dafür bieten sich entsprechende interne Markenfindungsworkshops an. Erst im zweiten Schritt, wenn das interne Selbstbild wirklich klar ist, würde ich Ihnen Tools zur äusseren Markenprofilierung empfehlen. In meiner Beraterpraxis fällt mir immer wieder auf, dass sehr schnell über Corporate Design, Communications, Behavior und Experience gesprochen wird. Und in diesen Bereichen kann man auch schnell die Aufgaben nach aussen, auf Kreative und Agenturen abwälzen. Ein Minimal-Markenaufbau beschäftigt sich zu Beginn unbedingt mit dem Markendenken im Unternehmen.

Herr Thomas Matla: Diese Massnahme kann Ausdruck des Micro Branding sein und in bestimmten Fällen zum Erfolg führen. Wichtig bei dieser Form des Brandings ist die konsistente Profilierung von innen nach aussen. Nur, wenn die innere Positionierung und Profilierung richtig ist, kann sie minimal und trotzdem erfolgreich nach aussen getragen und gelebt werden.

Herr Thomas Matla: Marken sind mit menschlichen Persönlichkeiten vergleichbar. Sie erscheinen und agieren genauso komplex. Und, obwohl Marken oft nur technisch, unemotional und mechanisch konstruiert und gesehen werden, funktionieren sie vordergründig emotional. Durch ein Symbol, das allein Ihr Leistungsversprechen symbolisiert, können Sie Ihr menschliches Gegenüber nicht berühren, nicht öffnen und dadurch auch nicht Ihre wichtigen Informationen, die Sie übermitteln wollen, kommunizieren. Zur Erstansprache wichtiger als Ihr Leistungsversprechen sind Ihre Werte und Ihre Bedürfnispositionierung.

Herr Thomas Matla: Das Internet ist heute für einen wirtschaftlich nachhaltigen Markenaufbau kaum wegzudenken. Es eignet sich dafür ideal. 2009 wurde in der absatzwirtschaft eine Stärkemessung von Handelsunternehmen präsentiert, bei der Amazon den ersten Platz belegte. Reine Internetmarken gewinnen eine starke Bedeutung. Dieses lässt sich auch für den sonstigen Markenaufbau nutzen.

Herr Thomas Matla: Das kann man sicherlich so nicht verallgemeinern. Wenn Sie technisch versiert sind und sich mit den Hauptbedürfnissen der Gesellschaft auskennen, dazu über die richtigen, kosteneffizienten und für Sie handhabbaren Vertriebsstrukturen verfügen, ist alles möglich. Wie wäre es beispielsweise, wenn Sie Apps entwicklen, die sofort massenhaft nachgefragt werden? Die neuen Technologien eröffnen hier vielfältige Möglichkeiten.

Herr Thomas Matla: Über die formelle Markenschützbarkeit haben wir bisher noch nicht gesprochen. Vielen Dank für Ihre entsprechende Frage. Der Markenaufbau, die Markierung und Profilierung hat ja gerade auch diesen besonderen Aspekt. Durch eine Marke wollen Sie einerseits Kunden und Franchise-Partner ansprechen, andererseits sich von Konkurrenten abgrenzen. Ihre Investitionen sollen geschützt und Markenkapital angesammelt werden. Dafür sind Markeneintragungen notwendig. Minimal sollten Sie Ihren Markennamen schützen lassen. Weitere wichtige Bereiche sind Ihr Logo und Ihr Claim, der quasi Ihr Positioning Statement ist. Übrigens können Markenanmeldungen jetzt online beim Deutschen Patent und Marken Amt realisiert werden. Bei entsprechender Recherche Ihrerseits vorab sind die Anmeldungskosten minimal.

Herr Thomas Matla: Ich gehe davon aus, dass Sie mit personenbezogenem Micromarketing die Markierung von Freiberuflern oder Einzelunternehmern meinen. Diese Unternehmen sind viel stärker, als das bei Franchiseunternehmen der Fall sein darf, von einer Person geprägt. Hier kann dementsprechend stark auf diese Person eingegangen werden. PR-Tools und internetbasierte Vorgehensweisen (XING, twitter, facebook) können hier verstärkt eingesetzt werden. Bei "normalen" Unternehmen muss das Unternehmen in seiner Gesamtheit als Marke profilierbar sein. Hier muss im Micro Branding die Grundhaltung kommunizierbar und für die Zielgruppe erfahrbar sein.

Herr Thomas Matla: In den Handbüchern finden sich oft die Verantwortlichkeiten so geregelt, dass die Systemzentrale für den Markenaufbau und die Markenprofilierung (national oder international) zuständig ist, während die regionalen Partner sich selbst vor Ort eigenprofilieren. Hierfür gibt es oft Anzeigenmaterialien und Eventbausteine von der Systemzentrale. Das berühmte Grillfest findet sich hier wieder. Ich finde es wichtig, Massnahmen zur erarbeiten, die im Kleinen die Persönlichkeit des lokalen und regionalen Partners unterstützen. Und im Freiräume zu öffnen, wie er im Rahmen der grossen Markenwerte eigenaktiv vorgehen kann. Die Ansprache von regionalen Radio-Sendern und Zeitung im Rahmen von PR-Aktionen sei hier aufgezählt. Abhängig davon, ob und wie Microbranding für die Partner funktioniert, ist natürlich die vom Franchise-Geber etablierte Unternehmenskultur und das Vorhandensein von Schulungsmassnahmen, zum Beispiel im Rahmen einer Akademie.

Herr Thomas Matla: Schön, dass Sie dieses Manko beheben. Einerseits kann ich Ihnen nur zustimmen. Micro Branding ist so etwas, wie Minimal Branding, also die Konzentration auf das Wesentliche im Markenaufbau. Wenn Sie es dabei rein unter Kostengesichtspunkten sehen, eignet es sich dadurch besonders für Existenzgründer und Kleinexistenzen. Die Konzentration auf das Wesentliche, das Wirkelevante aber, ist gerade gar nicht so einfach und ein höchst anspruchsvoller Ansatz. Wie in der japanischen Kultur. Gerade diese Konzentration ist der qualitative Unterschied. Zudem stellt sich die Frage, ob Marken in Zukunft äusserlich noch genauso "durchkomponiert" werden, wie es bisher und aktuell der Fall ist. Hier sprechen wir von einem strengen und strikten Markenaufbau. Junge Modemarken etwa, Sie können das in Berlin in den Stores der Blutsgeschwister am Hackischen Markt begutachten, gehen viel lockerer und lässiger mit der Markengestaltung um. Sie dürfen das auch, wird Ihre Marke doch von den inneren Ansprüchen und der inneren Kultur zusammengehalten.

Herr Thomas Matla: Das ist schon ein guter Ansatz. Das einzige Problem, das ich dabei sehe, ist folgendes. Ein guter Eindruck wird Ihnen rational, über den Kopf, attestiert. Begeisterung spiegelt das innere Engagement der Zielgruppe wider. Also begeisterte Kunden erfassen Ihre Marke auch intuitiv-emotional, auch wenn sie vielleicht die Gründe nicht verbalisieren können. Wenn Sie Ihre Kunden begeistern können und diese Begeisterung über Massnahmen in Loyalität und Kauf-/Nutzungsverhalten - immer wieder - verändern können, dann werden Sie wohl auch erfolgreich. Wenn sonst alles stimmt.

Herr Thomas Matla: Hört sich doch gut an. Auf wen sollten Sie also dann Ihre Micro Branding Massnahmen richten? Wohl auf Apple.

Herr Thomas Matla: Sehr schön. Die Micro Branding Strategie dahinter ist der Ansatz mit bestimmten Zielgruppen regelmässig in Kontakt zu treten. Ein dialogischer Kontakt ist dabei für Sie und Ihre Zielgruppen/ Kunden fast noch wichtiger, als ein einseitiger, nur auf Ihre Profilierung ausgerichteter Ansatz. Ja, das sind die neuen Micro Branding Strategien, die sich auf Dialog, sozialen Austausch und Interaktion einlassen. Die Marke wird dann nur noch im Kern selbst bestimmt und in wesentlichen Bereichen gestaltet. Im Austausch mit anderen nimmt sie dann ihre endgültige Form an.

Herr Thomas Matla: Weiter oben habe ich ja bereits auf die aus der psychologischen Persönlichkeitsanalyse kommende Eigenbildanalyse hingewiesen. Also auf die Fragen: Wer sind Sie? Wofür stehen Sie? Welche Bedeutung wollen Sie für andere einnehmen? Welche physischen und Bedürfnisnutzen können Sie anbieten? Dazu passt die Ermittlung des Fremdbildes, das andere von Ihnen haben. Was ist Ihr bisheriges Hindernis? Ist es Ihre Bekanntheit? Ihr unklares Profil? Erzeugen Sie keine Sympathie und Attraktivität? Hieraus ergibt sich Ihr Hauptansatzpunkt für Ihre persönliche Profilierungsstrategie.

Herr Thomas Matla: In vielfältiger Weise. Zum einen erreichen Sie durch ein klares Branding eine schnelle Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit, die sich mit wissenschaftlichen Methoden messen lässt. Und, Bekanntes und Vertrautes erzeugt Bindung. Zum anderen erzeugen Sie dann, wenn Ihre Marke durch ihre Positionierung, ihre inneren Werte und ihr Verhalten auffällt, weiteres Vertrauen und Zugehörigkeit in der Zielgruppe und dadurch eine stärkere Kundenbindung. Vorausgesetzt, Ihr Leistungsversprechen wird auch erfüllt. Es ist nicht alles Kommunikation. Wenn Ihre Produkte oder Leistungen nur teilökologisch sind, nutzt auch eine grüne Positionierung nichts, sondern wird eher als "Greenwashing" angesehen.

Herr Thomas Matla: Hier spielt Ihre "Innere Markenprofilierung" eine essentielle Rolle. Wofür steht Ihre Marke? Welche Bedeutung hat sie in Bezug auf die Gesellschaft. Wo und wie wollen Sie durch Ihre Marke dazu beitragen, die Gesellschaft zu verbessern? Als ein Anbieter von Hörgeräten, beispielsweise, können Sie sich auf alle Themen rund ums Hören konzentrieren. Können hierzu ständig Themen in die Diskussion bringen (Bsp. das Unternehmen Phonak). Sie müssen ja nicht alles wissen. Aber Sie können Themen besetzen und für sich "claimen". Merken Sie die Wichtigkeit im Markenaufbau? Als Schuhhändler können Sie sich zum Beispiel das Thema Gesundheit herauspicken. Und auf das Thema Kindersfüsse konzentrieren. Vielleicht stellen Sie dann fest, dass Kinderfüsse anders sind, andere Schuhe brauchen. Und diese Initiative gründen Sie dann und diskutieren sie. Die bekannte Schuhandelsmarke RENO hat das so getan. Und ist sehr erfolgreich damit. Wichtig ist, dass Sie sich einen anderen Blick zulegen. Es geht nicht um Angst. Es geht um Ehrlichkeit, Authentizität und gesellschaftliche Verantwortung.

Herr Thomas Matla: Das limbische System (Dominanz, Balance, Stimulanz) ist gut und wirksam, aber genau wie weitere neuronale Wertesysteme der jüngsten Zeit für mich in der Praxis nicht ausreichend. Grundsätzlich gibt es verschiedene Bedürfniswerte, die für Ihre Kunden relevant sind und die Sie durch Befragungen und Beobachtungen, wie auch Sekundärmaterialanalysen (Veröffentlichungen, Studien etc.) herausfiltern können. Im Moment ist beispielsweise die Nachhaltigkeit (wirtschaftlich, ökologisch, sozial) ein wichtiger Wert. Wo würde er im limbischen System auftauchen?

Herr Thomas Matla: Nun, hier ist es die Markenkultur, die die wesentliche Rolle spielt. Die verschiedenen Partner müssen sich mit dieser Kultur identifizieren können. Sie muss von ihnen gewollt und gelebt werden können.