Herr Thomas Matla: Nachhaltigkeit wird zurzeit im Kern auf die drei Bereiche - Ökonomie, Ökologie und Soziales - zusammengefasst. Diese drei Bereiche gilt es in Einklang zu bringen, sowohl in der Kommunikation, wie von Ihnen gefragt, aber auch als gesamtes Unternehmen, im Denken, Handeln und Kommunizieren.

Herr Thomas Matla: Nun, ich kennen leider den Bereich nicht, in dem Sie tätig sind. Nachhaltigkeit, die Sorge um unser heutiges und zukünftiges Wohlergehen, ist jedoch eine größere, weltweite Strömung. Auswirkungen wird sie auf alle Branchen haben, wenn auch in unterschiedlich starker Ausprägung und wahrscheinlich auch in den einzelnen Bereichen unterschiedlich schnell.

Herr Thomas Matla: Schön, wenn Sie es sich offensichtlich leisten können, so zu denken und zu handeln. Aber große Wirtschaftsbereiche sind von dieser " modischen Debatte" schon stark wirtschaftlich betroffen. Und ein aktives Handeln auf diesem Gebiet kann echte Wettbewerbsvorteile schaffen.

Herr Thomas Matla: Der Hauptpunkt besteht darin, dass eine Nachhaltigkeitsausrichtung nicht eine rein kommunikative Angelegenheit ist. Sie setzt viel höher, bei der Unternehmensausrichtung, den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie an. Insofern geht es bei vorhandenen Unternehmen, die nachhaltiger agieren wollen, um die Einleitung eines Changeprozesses mit all seinen Schwierigkeiten und Auswirkungen.

Herr Thomas Matla: Zukunftsgerichtete Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, zeigen das in ihrem Gesamtverhalten. Sie handeln nachhaltig und kommunizieren auch so. Das bedeutet, sie sind offen gegenüber den Märkten, ihren aktuellen und potenziellen Zielgruppen/Kunden und in ihrer Kommunikation. Ihre Kommunikation, wie ihr Verhalten, ist dialogisch. Nur im Austausch werden zukünftige Marken Erfolg generieren können. Effektive Kommunikation ist dialogische Kommunikation, auch mit Unterstützung der neuen Medien, also Multi-Channel.

Herr Thomas Matla: Nachhaltigkeitsfragen sind für alle Unternehmen und damit auch für Franchiseunternehmen wichtig. Der Vorteil der Franchisesysteme besteht darin, dass sie mit ihrer marktorientierten Wachstumsstrategie Nachhaltigkeit besser und schneller systematisieren und multiplizieren, damit verbreiten können. Die Folge, sie können die Märkte schneller durchdringen und somit echte Marktvorteile erlangen. Denn neben "immer zielgenauer und besser" geht es in den Märkten auch um "immer schneller".

Herr Thomas Matla: Ich denke, es ist eine Sichtverschiebung. Nehmen wir ein Beispiel. Vor ein paar Tagen waren Frau Professor Bellone und ich bei der Firma Mammut, einem Hersteller für alpine Bekleidung. Hier befindet sich das gesamte Unternehmen in der Phase der Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Alle Bereiche - von der Energieversorgung der Unternehmensproduktionsstätten bis hin zur Verwendung von Biobaumwolle für die Alpinbekleidung - werden unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten analysiert und, wenn nötig, optimiert. Hier bekommt die Kommunikation eine völlig neue Aufgabe. Sie muss diesen Bereich nach innen und außen begleiten und fördern. Ja, eigentlich sind hier auch neue Kommunikationsfachleute mit der entsprechenden Sensibilität gefordert, die sich immer wieder auch die "verschiedenen Hüte" aufsetzen, die verschiedenen Sichtweisen der Kunden und Zulieferer vorstellen und vertreten können und müssen.

Herr Thomas Matla: Eben bin ich ja bereits auf das Unternehmen Mammut eingegangen. Von Unternehmen, die Outdoorkleidung speziell für die Berge anbieten, verlangt man ja geradezu, dass sie eine Sensibilität für die Umwelt entwickeln und sich darum sorgen. Dennoch kam bei Untersuchungen heraus, dass sich nicht alle Konkurrenten derart nachhaltig verhalten. Da viele NGO verstärkt darauf achten und Firmen mit schlechter Nachhaltigkeitsbilanz im Internet "anprangern", kann das für die betreffenden Unternehmen sehr starke wirtschaftliche Auswirkungen haben. In den USA gibt es bereits Händler, die von ihren Zulieferern einen Nachhaltigkeitsnachweis verlangen, ansonsten werden sie nicht gelistet.

Herr Thomas Matla: Nun, es gibt wirklich eine immer zunehmendere Anzahl von neuen Kanälen und Medien. Und hier wird es auch kein Zurück mehr geben. Das Gute für den Verbraucher, also Ihren Kunden, ist es aber, dass er seine Informationen über Ihr Unternehmen und Angebot überall herbekommen kann. Er kann jederzeit überprüfen, ob das, was Sie ihm mitteilen, wirklich wahr ist. Die neuen Medien erhöhen also die Transparenz. Jedes Fehlverhalten, jede Irritation durch unterschiedliche Informationen kann somit wirtschaftliche Folgen haben. Für Sie bedeutet das: Sie haben nicht mehr die Macht über Ihre Marke. Sie können sie nicht mehr jederzeit und überall kontrollieren. Aber, sie können klar und eindeutig, wahrhaftig und konsistent kommunizieren. Also, keine unterschiedlichen Preise, z.B. die sich der Verbraucher nicht erklären kann, auf unterschiedlichen Kanälen (Offline, Online).

Herr Thomas Matla: Ja, das meine ich, sowohl für kleine wie auch große Franchiseunternehmen. Selbst Franchisestarter, zum Beispiel Tannenwälder Röstbratwürste aus Thüringen, erreichen durch Ihr nachhaltiges Vorgehen eine schnellere und stärkere Beachtung und Profilierung als andere, "normale" Franchiseunternehmen. Wichtig ist doch in erster Linie die Bedeutung für die potenziellen Kunden, denn wenn diese eine große Nachfrage erzeugen, also die Nachfragemärkte da sind, kommen auch die Franchisenehmer.

Herr Thomas Matla: Ich denke, man sollte realistisch bleiben. Es ist relativ wahrscheinlich ja, weil diese Dimension oft unterbewertet wurde. Es geht aber wesentlich darum, alle drei Dimensionen in Einklang zu bringen, also nicht ein Wachsen auf Kosten der Ökologie oder des sozialen Verhaltens zu generieren. Also zum Beispiel faire Löhne und keine Kinderarbeit in Schwellenländern, in denen produziert wird, gleichzeitig Vermeidung von ökologisch negativen Auswirkungen, bei gleichzeitigem konsequenten ökonomischen Handeln. Natürlich sind Unternehmen dazu da, Umsatz und Gewinn zu generieren. Aber eben im Einvernehmen und bei Reduzierung der negativen Folgen, soweit irgend möglich.

Herr Thomas Matla: Ja, ich denke schon. Normale Kommunikationsdienstleister, Werbeagenturen oder klassische PRler haben nach meinen Erfahrungen oft einen viel zu eingeschränkten Blick. Ich bin überzeugt, dass sich hier eine neue Form von Kommunikationsmanagern und Dienstleistern für die nachhaltige Unternehmenskommunikation entwickeln wird. Denn die Aufgaben sind vielfältig und sehr anspruchsvoll. Es geht um Vertrauensaufbau auf allen Ebenen im Unternehmen, mit den Zulieferern und in Richtung Kunden, aber auch Medien, NGOs und Finanzmärkte. Diese Fachleute müssen sehr selbst-, Umwelt- und sozialbewusst sein, dazu gute Kommunikatoren, offen für einen Dialog in allen Medien. Als Qualifikation ist sicherlich ein Kommunikationsstudium, kombiniert mit zusätzlichem Unternehmens- und Nachhaltigkeitswissen gefragt.

Herr Thomas Matla: Bei dieser Frage komme ich gern auf die Firma Mammut zurück, die durch ihren Nachhaltigkeitssprecher sagte, dass die Umweltsicht früher immer etwas mit reiner Weltverbesserung zu tun hatte. Heute geht es darum, was ökonomische Unternehmen im Rahmen ihrer Zielerreichung ganz konkret und gezielt tun können und sollten. Die ganze Diskussion ist viel realistischer geworden und dreht sich jetzt auch immer darum, gegenüber anderen Unternehmen nicht ins Hintertreffen zu gelangen. Fast könnte man sagen, es geht darum, wer zukünftig noch im Markt vorn mitmischt. Und das werden wohl Unternehmen, Marken sein, die nachhaltig positioniert sind.

Herr Thomas Matla: Wenn ein Unternehmen ernsthaft nachhaltig tätig ist, sollte die Geschäftsleitung in jedem Fall die Zügel in der Hand behalten. Externe Dienstleister sind gut, aber sie dürfen nicht unkontrolliert agieren können. Der Bereich ist zu sensibel, die Debatte um ein reines "Greenwashing", also das "Nur so tun als ob" zu gewichtig. Die nachhaltige Unternehmensausrichtung und damit auch die Markenpositionierung, das Markenverhalten und die Markenkommunikation sollten im Verantwortungsbereich der Geschäftsleiter und der Vorstände liegen.

Herr Thomas Matla: Da kann ich Ihnen nur beipflichten. Die nur kurzfristige Konzentration auf den Umsatz und Gewinn, unabhängig von den Markenwerten, ist bei einigen Unternehmen verständlich in Krisenzeiten, verdeutlicht aber auch die fehlende strategische Ausrichtung in früheren Zeiten. Wenn die Strategie stimmt, können auch kurzfristige Ziele avisiert werden, die trotzdem nicht dem nachhaltigen Handeln widersprechen. Ja, ich glaube auch sehr, dass gerade Franchiseunternehmen geeignet sind schneller und konsequenter am Markt zu agieren und Ziele durchzusetzen. Das ist im Bereich der Innovationen so. Und eben auch im Bereich der Nachhaltigkeit. Leider sehen viele Franchisenehmer noch nicht die wirtschaftlichen Chancen und verpassen es schon wieder, sich zeitnah strategisch für die Zukunft auszurichten. Und in 10 Jahren, wenn Nachhaltigkeit kein Reizthema mehr sein wird, wird es wieder Franchisesysteme geben, die den Zug der Zeit verpasst haben und sich schnell auf kurzfristige Themen ausrichten müssen, um wirtschaftlich überleben zu können.

Herr Thomas Matla: Im Bereich Nachhaltigkeit gibt es ja viele Spielarten, die jeweils entsprechende Wirkungen generieren können. Nehmen wir ein Unternehmen, wie zum Beispiel Atmova in der Schweiz. Das Unternehmen stellt neue, umweltgerechte Heizsysteme her, eine Kombination von kupfernen Dachziegeln, Leitsystemen und Wärmepumpen. Dieses Unternehmen ist ziemlich genau auf dem Wert Nachhaltigkeit positioniert, da es die Wärme aus der Umgebungstemperatur gewinnt und auch sonst umwelt- und sozialverträglich agiert. Die Marke zieht aus der Nachhaltigkeitsdebatte ganz klare ökonomische Vorteile. Der andere Bereich, den ich vorher schon ansprach, ist die Textilwirtschaft. Es gibt im Moment einen Wettbewerb der unterschiedlichen Zertifizierungsstellen für Nachhaltigkeit. Es wird in einigen Jahren Zertifizierungen dieser Produkte geben. Und sicherlich auch Händler, die nur solche Produkte in das Sortiment aufnehmen. Wer hier nicht nachhaltig handelt, ist draußen. Unternehmen wie Nike sammeln alte Turnschuhe wieder ein, um daraus Sportplatzbelag zu machen. Andere gehen weiter und führen ihre Produkte als Grundmaterial wieder ihren Neuprodukten zu. Der Zusammenhang von Ökonomie und Nachhaltigkeit ist da und zukunftsweisend.

Herr Thomas Matla: Sie kennen die Lush-Geschäfte, die bei ihren Kunden punkten, weil sie handmade und nachhaltige Produkte anbieten. Natürlich sind die Produkte darüber hinaus von guter Qualität, gut riechend und sehen gut aus. Und das Unternehmen hat eine gute Mitarbeiterpositionierung. Oder die vorher erwähnten Unternehmen Tannenwälder Wurstmanufaktur, Atmova und Mammut. Es geht nicht darum "das Nachhaltigkeitsunternehmen" zu werden. Sondern darum, unternehmerisch erfolgreich zu werden und dennoch dabei keinen negativen Fussabdruck zu hinterlassen, sondern gerade durch Einbindung des Themas Nachhaltigkeit größere Erfolgschancen zu haben.

Herr Thomas Matla: Die Beschaffungs- und Herstellungsmärkte müssen nachhaltig entwickelt und kontrolliert werden. Hier geht es ganz konkret darum, wer die Zulieferer sind, wie sie ihre Leistungen erbringen, ihre Produkte erstellen. Gleiches für den Vertrieb und Verkauf auf den eigenen Märkten. Ferner spielen alle Bereiche des eigenen Unternehmens eine Rolle. Für mich ist der Start jedoch die Unternehmensleitung, da sie direkt das Bewusstsein und Denken des gesamten Unternehmens bestimmt. Und, wenn Unternehmen sich in Richtung Nachhaltigkeit bewegen, kommt es zu einem Changeprozess, bei dem das ganze Unternehmen betroffen ist.

Herr Thomas Matla: Die Chancen der Unternehmen liegen im Bereich des Wachstums, der langfristigen Ausrichtung auf zukünftige Märkte. Ein richtig an den Marktentwicklungen ausgerichtetes Unternehmen wird auch nachhaltigen Erfolg generieren. Die Risiken liegen im Bereich der aktuellen Unternehmenssituation. Dieses muss so analytisch wie möglich untersucht werden. Manch ein Unternehmen kann es sich aktuell nicht leisten, am sensiblen Unternehmenskonstrukt zu arbeiten. Dennoch verbietet es die Situation ja nicht darüber nachzudenken, wo Chancen dieser generellen Entwicklung liegen könnten. Denken kommt vor dem Machen. Und kostet im allgemeinen nicht viel. Sobald sich Veränderungsmöglichkeiten zeigen, die alle drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales im Einklang erfolgversprechend integrieren lassen, sollte die strategische Planung beginnen. Nachhaltiges Denken ist der Anfang. Die Lösungen und Chancen kommen dann auf einen schon zu. Oder eben, auf den Wettbewerbskonkurrenten.

Herr Thomas Matla: Danke für Ihre Frage, das ist genau das interessante Thema. Einerseits sollten Sie Ihre Kundenstruktur und deren Bedürfnisstruktur genau analysieren. Andererseits auch das Marktumfeld, in dem Sie tätig sind. Wo sind die Benchmarks Ihrer Konkurrenten? Wie können Sie in welchen Bereichen, mit welchen Ansätzen besser sein als Ihre Konkurrenten? Und zwar nicht nur im Bereich Ihrer Produkte und Leistungen, sondern auch im Bereich der Nachhaltigkeit. Ein Pizzaanbieter kann eine gute Qualität anbieten. Wenn er jetzt noch Bioqualität anbietet, aus der Region, zusätzlich zu fairen Preisen, mit seinen Mitarbeitern fair umgeht und das auch entsprechend kommuniziert, so ist er der Nachhaltigkeit in seinem Bereich, soweit er es ökonomisch leisten kann, ein gutes Stück näher. Die zentralen Nachhaltigkeitsansätze zu entwickeln ist ein Weg, an dem viele Unternehmen, groß und klein, zurzeit arbeiten. Und oft kann man sich nur an anderen Unternehmen orientieren, weil man vielleicht der Erste in seinem Bereich ist. Aber Sie sehen, der Erste zu sein, ist oft im Wettbewerb kaum mehr möglich. Hier eröffnen sich Ihnen gerade die Chancen. Und das Nachhaltigkeitsmarkendenken beginnt.

Herr Thomas Matla: Ich glaube, dass das Hauptthema hinter der Nachhaltigkeit sowieso Transparenz heisst. Unternehmen, die heute nicht mehr transparent sind, haben in unseren neuen, medial technisch geprägten Märkten kaum große Wachstumschancen. Durch die Transparenz entsteht Glaubwürdigkeit, wenn das Unternehmen so handelt, wie es mir als Konsument zusagt, wie es meinem Wertesystem entspricht. Und der Kundenzuwachs der nachhaltig orientierten Banken scheint das auch zu beweisen. Authentizität, Transparenz und Nachhaltigkeit können dazu beitragen, die generelle Glaubwürdigkeit wieder zu festigen.

Herr Thomas Matla: Soweit mir bekannt, generell nicht. Viele Unternehmen arbeiten gerade auf diesem Gebiet. Es wird dabei oft auf Bewertungskriterien von NGOs oder anderen Zertifizierungsstellen zurückgegriffen. Auch hier stehen leider viele "Anbieter" im Wettbewerb um die Vormachtstellung. Empfehlenswert erscheint es mir, die Fortschritte an den eigenen Zielen zu messen. Formulieren Sie in den verschiedenen Bereichen realistische Ziele und messen Sie Ihren Fortschritt und Erfolg daran. Bedenken Sie aber immer, dass es ein neuer, strategischer Weg ist, den Sie begehen. Erfolg kommt auch hier nicht über Nacht.